医药产品经理培训.pptx

;?;?;?;?;;;;Aspirin/拜耳公司 Penicillin β- blocks / ICI H2-Receptors Antagonist / SKF Ciclosporin A / 山得士 ; 第一个H2RA 简化治疗胃溃疡（Peptic Ulcer）的方法 盈利大增 ; 第二个H2RA Zantac 价格与Tagamet 看齐 强调Zantac一天一次益处; 否定一天一次 承认一天一次 减价（间接承认Zantac优胜）;探寻顾客需求 Needs/Wants; 第一个ACEI 高血压良好顺应性，长远利益的新途径 盈利大增; 第二个ACEI 强调悦宁定一天一次益处 强调无巯基带来的肾脏毒性;施贵宝的反应 强调巯基对心脏的益处 突出价格优势 结果 开博通变成现金牛，悦宁定跃居畅销药物第二名 Product management may be very important factor of success;;;Expert意味着什么;Must know the market very well e.g. what is the size, trends, value, number of patients, segments, target customers, disease severity, types of physicians, who are competitors and what are their strengths and weak-ness, which needs are not met, size of competitors’ field force, past and current marketing strategies? Etc…;;医药PM的理想素质;;;;;销售生涯PM常犯的错误;销售生涯PM常犯的错误;销售生涯PM常犯的错误;;;;;;;直接信息 量体裁衣——直接针对本身调查需求 费用较高，用时较长 间接信息 在最短时间内获得所需信息 费用低或免费 时效性差 难以配合具体需求;;;;;;;;“小机会成就大事业” —— 药品细分市场确定与选择;MARKET DEFINITION;;Market Definition ;;市场应当包括需要得到治疗的所有患者 顾客则是直接使用你的产品的消费者;;Market Definition（举例）;Market Definition（举例）;BUYING PROCESS;;Buying Process;Buying process中的顾客行为;美国Fosamax?在骨质疏松症治疗的接纳过程中的每一步骤所发生的情况;美国Fosamax?在骨质疏松症治疗的接纳过程中的每一步骤所发生的情况;Buying process（example）;;顾客行为：积木的基础;它用于何种用途？ 用于了解Leverage points，这些支点代表 了你的产品所面临的机会 确定我们希望顾客在这些支点上作出的行 为—即行为目标（behavior objective） ;影响点（leverage point）的筛选过程;是我们在影响点上希望的顾客行为;MARKET MAP;;Market Map;它用于何种用途？ 用于确定我们将要瞄准、并区分???轻重缓急的那些市场 部分以及有关的“外溢”（Spillover）市场部分 使我们能够作出关键性的决定，以进行 销售队伍的目标客户 推广信息的制定 活动的制定/实施 使我们能够在产品的整个生命周期中不断增加目标客户 确定那些我们不会是目标的市场部分，或者是那些其实 并不存在的市场部分（零设定）;Leverage point 的选择决定了 Market Map 的结构设计;Market Map;Market Map各种不同变量（Variables）举例;Market Map各种不同变量（Variables）举例;制做Market Map确定轴线;CUSTOMER PORTRAIT;Customer Portrait;Customer Portrait;;Market Map 市场部分类型;溢出 （Spillover） 无目标;Customer Portrait? 客户描述;驱动因素（driver）与障碍因素（barrier）;;我的顾客需求是什么？;;; 目标适应症 目标医生 推荐剂量 用药途径、强度和包装规格 主要优势劣势 （有效性，禁忌症，副作用/安全性，给病人带来的方便等）; 剂量与方便性的关系 价格与病情的严重性的关系 价格与剂量方案的关