品牌资产战略与管理.pptx

品牌资产战略与管理;品牌资产管理体系三大内容;品牌资产溢价：资本价值与品牌价值;在实际的竞争中，品牌价值表现为两个方面;;;;;价值特征;2003年以来,福田汽车品牌价值连年攀升;外部品牌评价价值的提升，对福田品牌内部管理体系提出了新的要求;中国品牌领域的一个现状两个现象;;而之所以出现这些反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍;从微观品牌看，出现了两种截然不同的品牌结果：2个亿投入的巨大差异;;而另一方面，一些知名品牌如TCL手机的2004年大规模下滑;;在这个过程中，不仅本土品牌遇到问题，跨国公司品牌在中国也遇到了前所未有的挑战;;上述品牌现象说明了三个问题;上述现象与问题，从理论上分析,说明中国品牌理论出现了问题;而从思路与理论分析，主要是三大领域的理论上匮乏;;中国当前品牌的主要理论类型;品牌现象描述论：中国本土品牌理论的专家只是说明一个现象，即品牌带来销售;;但是却没有说明为什么品牌带来销售。;;一般品牌会强调消费者对于品牌商品的认知状态;提供给消费者与众不同的承诺;品牌价值要素结构理论：定位是基于对目标客户理解之上的一系列内容，具体包括总体品牌价值、战略性资产、品牌性格、执行层面品牌资产、以及视觉识别系统;但是这些理论无法回答溢价与如何塑造能够带来溢价品牌的问题;中国当前品牌理论存在的问题;而在品牌实践上，出现了中国品牌沟通的四大困境;高度雷同的汽车广告，导致广告只能起到告知作用，而无法劝说。;;;;而导致这个错误的根本，是群体品牌混沌，没有弄清楚策略与流程是起码的标准;从理论分析看，过去品牌的错误，主要是没有从发展的眼光分析品牌策略，而全球品牌理论在过去二十年的进步，至少在三个方面发生了很大变化;;价值特征品牌理论的体系Value Characteristic Brand;品牌战略管理体系 与规划;价值特征品牌理论的6大体系;;;分析的对象海尔与TCL的巨大差距;案例1——蒙牛：牛奶卖出金子般的价值,连续7年持续跳跃式增长;结论——海尔的核心竞争力：有消费者价值特征的品牌;;;溢价式品牌：从商标到路标，品牌是什么;品牌感知的两个阶段与品牌两大层次：;所谓价值特征性品牌，就是消费者感觉某个品牌对于他具有特别的价值特点、能够满足他的特殊需要。;四个种类品牌;;品牌价值内涵/特征;知名品牌都是这样的结合体;价值特征;广告语：价值表现还是生活状态描述;;;名牌企业发展模式分析;;以策略为核心的杠杆增长模式:;而这个杠杆的核心，是企业发展的支点，即价值特征导向的品牌战略，推动了这些企业的爆炸性增长;品牌战略的核心是：先求势，后求利，以势求利，势如破竹;以策略为核心的杠杆增长模式:;实际上，存在两种导向的品牌价值理论，而品牌理论进步突出表现在消费者角度的品牌创新;VCB3:品牌理论的发展与五代营销理论的进步;品牌理论随着营销，其实经历了五个发展阶段;这种现象，其实反映了品牌理论与营销理论发展的脱节;从营销理论演进出发，品牌理论也大致经历了五个阶段的发展;溢价式品牌：从商标到路标，品牌是什么;;价值特征品牌塑造体系：1个目标，五个支柱;;品牌评估目前的四种主要方法;;;;品牌战略的含义;研究表明：只有价值印象性品牌才是企业增长杠杆的支点，所以拥有这种品牌可以使企业获得杠杆式发展;而这个杠杆的核心，是企业发展的支点，即价值特征导向的品牌战略，推动了这些企业的爆炸性增长;确定品牌为核心战略的四大标准;;设计消费者价值特征品牌的流程;Text;特征确定;品牌价值特征表现体系;;品牌战略可以帮助你一只老鼠卖到2000亿;价值导向战略营销的核心体系是;三层次价值论：从货真价实到货真价高;海尔品牌管理体系;;根据消费者品牌接受过程，构建品牌塑造体系;沟通者与消费者之间存在三大障碍，尤其在中国，这个障碍更大。;海尔的沟通体系：软硬结合，塑造美誉度;针对消费者接受品牌价值特征过程的六大品牌塑造技术;价值特征性品牌塑造三大系统;;;海尔品牌价值接触设计;烦恼来源;;文化的四大要素;;文化的五大工具;文化塑造的四大工具;;战略以及对产业规律的研究与设计,是企业成功的基础.及时海尔也有大嫂子面馆等投资失败.最近在计算机工业中也有问题. 因为计算机工业普遍赊销制度与海尔的文化是冲突的.;牌子是什么:市场版图 技术与品牌没有,中国只是跨国公司的加工基地 92年,打海尔牌,借用对方渠道 对手打倒你,罗斯福唯一害怕;海尔名言:? 什么是不简单？能够把简单的事干千百遍都做对，就是不简单。什么不容易？大家公认的非常容易的事情认真地做好，就是不容易。;三个层次: 民族 企业 个人;;一个品牌战略规划三大支持体系;从行业出发，确定企业品牌战略的特色;而解决这个问题，就是要把外部评价的结果，直接同企业内部影响品牌的要素联系起来，并加以管理;因此，构建品牌价值内