北京香悦四季项目XXXX年营销策划报告.pptx

大势下的利润峰值 ——香悦四季项目2012年营销策划报告;; 截止到2011年12月31日，2011年总认购362套，认购额为亿；总签约295套，签约额为亿； 其中洋房成交229套，认购额为亿；总签约为186套，总签约额为亿；公寓总认购113套，总认购额为亿元；总签约94套，总签约额亿元；别墅总认购10套，总认购额为亿；总签约6套，总签约额亿元；商业总认购9套，总认购额为亿元；总签约9套，总签约额亿元。（中原数据统计）;姓名;总来电获知渠道;总来访获知渠道;2011年推广回顾;;2011年政策及市场回顾;2011年政策及市场回顾;2011年下半年调控效果显现，全国百城平均价格连续下跌；全国十大城市平均价格自7月份以来下跌明显，楼市“拐点”或将来临； 北京2011年下半年成交量不断下降，价格亦呈下行趋势；当前形势下，开发商“以价换量”的方式陆续呈现，北京房地产市场价格及成交走势不容乐观。;2011年政策及市场回顾;2011年政策及市场回顾;2011年政策及市场回顾;;2012年政策及市场预判;;;片区;红杉一品;2011年顺义市场竞品项目回顾（洋房）;2011年顺义市场竞品项目回顾（别墅）;2011年顺义市场竞品项目回顾（公寓）;区域内潜在入市产品竞争分析（洋房）;区域内潜在入市产品竞争分析（公寓）;竞争环境回顾及预判;区域住宅市场价格水平情况：区域住宅价格水平受调控影响而有明显下降，价格策略将会成为2012年各项目的主要营销策略;;2011年三期洋房，居住区域顺义地缘区域客户为主，占60%，主要集中在顺义县城区域；市区客户占30% 2011年三期洋房，成交客户工作区域统计仍以顺义地缘性客户为主，占54%；市区客户占26% 三期成交客户置业目的以改善型自住为主要置业目的占70%（由于三期剩余户型主要以137平米大户型改善性产品为主，导致改善型自住为主）；其次为刚性自住客户占21%。 成交客户获知渠道中朋介依然为主要的成交客户获知渠道，老带新策略的运用对项目成交提供了有效助力。;西区一期洋房，居住区域顺义地缘区域客户为主，占60%，其中集中在顺义县城区域，市区客户占32% 西区一期阶段，成交客户工作区域统计仍以顺义地缘性客户为主，占65%，市区客户占32% 西区一期成交客户置业目的以刚性自住为主要置业目的，占59%（西区产品主要以95-115平米小户型为主，该位置产品总价较低，较受刚性需求客户关注）；其次为改善型自住客户占30%。 成交客户获知渠道中朋介依然为主要的成交客户获知渠道占47%，其次为路过及项目入口处拦截看板为28%，拦截看板的设立及及时更新诉求，有效拦截区域内其他项目意向客户。;公寓客户居住区域顺义地缘区域客户为主，占73%，市区客户占22% 公寓成交客户工作区域统计仍以顺义地缘性客户为主，占67%，市区客户占28% 公寓成交客户置业目的以投资及投资兼自住为主要置业目的，占91%，公寓由于其总价低，户型小，较易出售，具有区域发展潜力、风险低的特征，因此区域投资客户为主要成交客群。 成交客户获知渠道中业主再购和朋介占主要的成交客户获知渠道，公寓采用通过针对老业主及其介绍亲朋为集中优惠消化对象的促销策略，致使老业主及其亲朋再购热情上涨，成为项目购买主力军，分别占34%和21%;;;我们针对本项目的产品特点，于成交客户资源库中选取了266份客户参考样本，分别开展了深访/问卷的调研工作 其中，顺义地缘客户参考样本172组，市区客户94组。 这些客户的想法和意见将作为我们执行后期产品调整、推广、营销策略的依据;工作区域;地缘性客户主要需求以公寓及C4、C5小户型为主，小户型总占比32%，其小户型产品虽位置抗性较大，但低总价优势得到地缘客户的关注;由于地缘客户对周边项目较熟悉，对周边竞品项目会相比较，对比后认同项目户型设计、小区规划及环境等因素;客户关注点： 客户对于户型设计、升值潜力、小区环境较为认可，对于本项目的综合性价比表示满意； 不满意点落在精装修的标准和配套设施上，精装修由于前期质量及收房后的维修不及时产生了一系列的问题，对客户产生一定影响； 项目自身配套建议加快进程，尽快满足已入住客户的生活需求;时间：2011年12月30日 ，下午12：30-13：20 地点：香悦四季会所洽谈区 客户姓名：马先生 从事行业：航空地勤 居住地点：机场生活区 工作区域：机场 购买户型：C5;地缘性客户地域特性:主要居住及工作区域为顺义县城，其次为马坡牛栏山区域，中央别墅区、空港区域也占主要比例;居住区域;户型需求;由于市区客户，对环境及配套较为敏感，认同项目小区环境及园林，