加强销售促销评估提高销售促销回报.pptx

加强销售促销评估提高销售促销回报市场竞争的白热化导致企业越来越多地采用销售促销的手段来保持和提高市场的竞争地位销售促销经费占整个营销经费的比例越来越高促销是成本中心还是利润中心？企业关心两个核心问题：对过去销售促销效果的评估：全部促销带来的销量增加为多少？每种促销手段的贡献为多少？对未来销售促销计划的制定：不同的促销计划所实现的销量为多少？如何优化销售促销计划？销售促销（Sales Promotion)是一个行动聚焦的营销事件，它的目的是要对企业顾客的行为有一个直接的影响销售促销的目的是要立刻取得销售量的增长 有些消费者本来没有计划要购买所促销的产品结果购买了有些消费者计划要购买所促销的产品结果比计划多买了 销售促销是一种短期的促销行为 广告是一种长期促销行为销售促销是一种短期促销行为，通常只有几周消费者促销（consumer promotion）生产厂商直接向消费者提供的促销，如优惠券、免费样品、优惠装、抽奖，等等 零售商促销（retailer promotion）由零售商向消费者所提供的促销，如降价、大厅或货架展示、印刷广告、商店优惠券，等等 交易促销（trade promotion）由生产厂商向零售商或分销商所提供的促销，如降价补贴、印刷广告补贴、特别展示补贴、交易优惠券，等等 零售商或分销商生产厂商交易促销消费者零售商促销消费者促销简单的前后对比法（before－after）：计量模型方法（econometric models）：销量模型市场份额模型个人选择模型销量模型案例：一个基于商店零售数据（POS data）、销售促销记录而建立的销量模型个人选择模型案例：一个基于个人品牌购买数据、销售促销记录而建立的个人选择模型数据形式：一个SKU（stock keeping unit）53周的销量和促销时间序列数据，变量包括：周、销量、价格、特殊陈列（0、1）、海报（0、1）模型： Units = b0 + b1LnPrice + b2Display + b3Feature模型预测销量与实际销量的比较：销量分解：销量 ＝ 基础销量 ＋ 增加销量基础销量（base volume）：没有任何促销时的销量增加销量（incremental volume）：因促销而增加的销量增加销量 ＝ 折扣增量 ＋ 陈列增量 ＋ 海报增量按周销量分解结果：53周销量分解结果：应用模型结果进行销售促销计划：营销和销售管理者可以通过模拟系统来评估销售促销计划的销售结果选择最优的计划，并执行该计划，从而实现优化的销售促销计划见Excel例子数据形式：个人品牌购买和品类内全部品牌（选择集）销售促销记录数据，变量包括：购买的品牌（共11个品牌）、日常价格、临时降价（0、1）、买即送（0、1）、端架陈列（0、1）、促销小姐（0、1）、免费礼品（0、1）、促销小姐和免费礼品（0、1）模型：市场份额、常规价格及促销频度：模型预测市场份额与实际市场份额的比较：品牌A销售促销效果评估：应用模型结果进行销售促销计划：营销和销售管理者可以通过模拟系统来评估销售促销计划的销售结果选择最优的计划，并执行该计划，从而实现优化的销售促销计划见Excel例子 这取决于我们如何评估和计划销售促销。如果我们能够不断地从过去的做法中学习，运用科学的管理手段，我们就可以大大地提高销售促销回报，使其变成一个企业强有力的利润增长点。1在企业内部，只有成本。21世纪，没有危机感是最大的危机。如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机会。不只奖励成功，而且奖励失败。一个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞”了。管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情规范化。质量等于利润。失败并非坏事，一次失败能教会你许多，甚至比你大学里所学的还有用。喷泉的高度不会超过它的源头;一个人的事业也是这样，他的成就绝不会超过自己的信念。机会并不会自动地转化为钞