叶茂中-红蜻蜓品牌理念及表现-121P.pptx

我的梦想一直是从鞋文化――文化鞋……我的事情一直矛盾，就到现在我自己看自己也还是矛盾的，这边做鞋文化，那边又在赚钱 …… 后来我找到了自己的一个解释，这个好像我做企业是做三峡工程一样：大坝分两边，哪天成功合拢，现在还不知道，……从鞋业文化的建设，从精神理念上升到形而上的东西，还没合拢。 我骨子里想做文化鞋，做中国一流的民族鞋，做中国的奢侈品牌，我非常有民族情结。 所以说我一直在说是槽糕的胜利，平庸的成功。 英国品牌资产专家：L.D.彻纳东尼、M.麦克唐纳就品牌定位作为战略工具时强调： “……品牌定位，应该评估它对品牌资产未来的影响。……品牌定位最好着眼于情感、文化，这样它不会因为某项技术的变化而轻易变更，因而我们的品牌投资将会变得持续稳定，从而使我们能从品牌上得到更多收益……”品牌核心创作报告——红蜻蜓品牌理念及表现叶茂中策划红蜻蜓项目组2007年1月 VS红蜻蜓品牌规划 品牌核心价值 品牌传播口号 VS红蜻蜓产品结构 明星产品建议 常规产品建议 VS红蜻蜓传播建议 品牌传播表现 品牌传播手段“品牌规划”的行动，必须从探索消费者的心智资源做起：所谓心智资源： 是指那些在消费者头脑中影响其对品牌做出选择，能够充分反映消费者价值观的固有概念（包含习惯、传统、生活方式、文化教育形成的价值观）分析探索心智资源的原因：当一场营销战即将开始时，我们首先得明确战场！而战场，就在“消费者心智” 当中！PS：率先抢占消费者心智资源的产品或品牌 必将在市场竞争中胜出要做的就是通过对品牌核心价值的提炼及对产品的优化设计实现对消费者的心智资源的掠夺与控制即:根据市场竞争的两个层面 品牌竞争（精神层面） 产品竞争（物质层面） 的不同分属实施品牌竞争 以控制最具价值的精神层面心智资源为主精神层面的心智资源是指：情绪的、内在的共鸣； 是由情感链、文化、形象载体、社会贡献…… 共同构成品牌的核心价值； 它总是由品牌定位来演绎完成的； 并通过信息全方位传播渗透进消费者心智中；产品竞争 指控制消费者物质层面的心智资源物质层面的心智资源是：理性的、公开的推理； 包含产品外观、售后服务、工艺、 色泽、价格、包装、历史、产地 …… 综合的产品信息。 它通常与产品捆绑出现，传达产品利益； 信息传播的目的以产生近台杀伤力为主。解决三者之间的关系精神层面物质层面消费者“达芙妮”的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素，Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐；希腊女神Daphne与爱神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下－新生感动。” 与品牌主张一致的视觉表现！达芙妮把女鞋细分为：粉领系列、舒软系列、青春系列、酷溜系列。 与品牌主张一致的视觉表现！那么红蜻蜓的品牌核心价值到底该是什么？最适合红蜻蜓品牌的心智资源又该是什么？要做的，就是要寻找切合目标人群的主流文化或主流价值观，让品牌能从精神层面上与消费者沟通，或者说为消费者提供精神上的情感利益，并且该主流价值观必须在公司原有的文化基础可以继承，还需要能够适用于鞋业。红蜻蜓品牌名VS消费者作为品牌名称，具象的红蜻蜓本身是一种非攻击性的益虫；是自然界生命存在的参与者而非竞争者；蓝天、白云、竹林、绿草、池塘……是蜻蜓生命与生活的地方——是自然、自由的小精灵；如果说蜻蜓给人以亲和、自然、自由的品牌联想；而红色蜻蜓则代表了蜻蜓充满激情的一面；红蜻蜓品牌名称体现的是生命与自然的和谐红蜻蜓产品VS消费者红蜻蜓产品——鞋的基本物理属性： 对人的脚的保护、使其不受伤害……；红蜻蜓产品——鞋的消费者认知： 对人的支持、呵护……红蜻蜓品牌传播VS消费者一直以来, 红蜻蜓传播的是生命与自然、人与自然的和谐!从距离中寻求接近走过四季都是情红蜻蜓中国情自然　自由　红蜻蜓曾用广告语红蜻蜓品牌推广VS消费者红蜻蜓“文化兴业”，但消费者对鞋文化知道的少、了解的少、喜欢的少。尽管鞋文化能够增加部分消费者的购买意愿，但毕竟不能直接促成购买。鞋文化如果仅仅是民族的历史的过去的文化，跟红蜻蜓的目前和未来和核心竞争力没有关联的话，那鞋文化和红蜻蜓的关联就不是非常紧密的，二者之间会产生脱节。红蜻蜓尚需探讨如何使鞋文化在红蜻蜓品牌和产品中得到进一步的体现，如何使鞋文化得到进一步的传播，如何使文化更大程度地产生销售力。摘自《红蜻蜓市场研究报告》红蜻蜓品牌VS产品：品牌引力和产品引力对比进一步说明皮鞋目前尚未完全进入品牌力竞争阶段，产品力的竞争仍然是今后一段时间内的主导竞争。这也意味着在今后一段时间内可以以特别产品带品牌的方式