品牌资产综合管理.pptx

今日欧美行销最热门的话题品牌资产Brand Equity;未来的行销是品牌的战争 －品牌互争长短的 竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵 的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、 强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有 市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径 是拥有具市场优势的品牌。;为何如此?;Shared Values 共同的价值观;品牌是什么？;;有关品牌的独特看法; 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。 --Stephen King（WPP Group）; 我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。 -- Jeremy Bullmore;词汇介绍;产品;品牌;形成品牌的原料;抽象面 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求;建立品牌的原料;每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。. .....;强势品牌的好处;“What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing an experience.” Sir Colin Marshall Chairman of British Airways Harvard Business Review 英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是 以营建顾客的亲身感受为其竞争力。;“We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall computers. Our business is the delivery of information and life-like interactive experiences.” Andy Grove Intel Chairman Challenging his colleagues at a speech at last year’s Comdex meeting 我们应该这样看待我们的业务：我们不是简 单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传 递信息和创造生活中互动的体验。;品牌模范生;品牌管理失当;为何Coke II失败?;品牌何时欣欣向荣;传播扮演的角色;何谓 Brand Equity?;品牌资产;提供给顾客的价值:;提供给企业的价值:;开花结果的 Brand Equity;品牌联想的价值;品牌联想的种类;品牌忠实度的金字塔;练习：请写出下列品牌的;举例;举例;举例;好奇纸尿裤 定位／价值 －－快乐宝宝 情感利益点 －－满足妈妈对宝宝快乐成长 的希望 理性利益点 －－防渗漏（在中国：干爽） 广告执行 －－宝宝演出的成人世界;成功的品牌故事;麦斯威尔咖啡; 1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。;1982年11月上市;发展期;1988年 - 1989年;1990年至今;KCRC九广铁路公司;定位;策略;执行方式;结果;Brand Strength 品牌力量之强弱 ;4. Internationality 品牌国际化的涵盖程度 5. Trend 和消费者相关的长期 趋势走向 6. Support 投资在支持品牌的费用 与持续度 7. Protection 品牌注册及相关法律 保护行动 ;1990年全球十大品牌;1996年全球十大品牌;建立一个新品牌如同销售一个概念与定位;了解市场;订定品牌策略 － 4P;订定品牌策略 － 4P;品牌维系;重新定位;产品 ≠ 品牌 消费者拥有品牌;;极之聚的全程品牌管理;何谓全程品牌管理？;为何如此做？;品牌的栽培;周华健和张学友为什么是品牌？;分析方式;理性和数字，逻辑 左脑的分析 Insight有没有，完全看个人;Soft Values Hard Values软性的价值 硬性的价值;如果你要塑造一个歌星;Hook 勾子Boot 临门一脚;勾子 Hook 勾住消费者，使他驻足的原因 临门一脚 Boot 促使他前进与向往的理由和动力 Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight 消费者洞察力 品牌洞察力;你对消费者的认识和洞察力 以及 你对本品牌的了解，从它的过去和潜能， 去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本