《营销管理金牌教程》之价格策略.pdf

选择比努力重要；方向比选择重要。 价格策略 Pricing Strategy 学习目的与要求 1、 认识价格决策在营销组合中的作用； 2、 了解不同类型的定价目标； 3、 了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别； 4 、 掌握各种基本的定价方法和定价技巧； 5、 掌握价格适应和调整的方法。 价格策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分， 价格对市场营销组 合中的其他策略会产生很大影响， 并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标 的实现。价格是企业参与竞争的重要手段， 其合理与否会直接影响企业产品或服 务的销路。 由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素， 因此营销活动中 的价格策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为手段的统一过程。 第一节 企业的定价目标 机会只在行动中！坐而言，不如起而行。 选择比努力重要；方向比选择重要。 在市场营销活动中， 企业定价是一项既重要又困难， 而且有一定风险的工作。 产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨大的影响作用， 价格定得是否合 理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到生产者和经营者的效益及其市场形象， 而且还关系到消费者的生活水平，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。 价格策略的重要性 （一）价格能调节和诱导市场需求 价格是企业营销组合中的一个重要因素， 定价是否合理， 对企业市场营销组 合，将起到加强或削弱的作用。 价格的高低往往直接影响着产品在市场中的地位 和形象，影响着顾客对产品的接受程度， 影响着产品的销路。 合理的价格对顾客 的心理会产生良好的刺激作用， 本身就具有促销的功能。 例如，在企业的营销产 品组合中，尤其是那些具有消费连带与消费替代关系的产品， 价格的高低与价格 比例的合理性明显影响这些产品的市场需求。 这样，企业就可能根据具体产品的 生产经营能力， 确定盈利水平略有差异的不同价格， 保证各类产品市场需求与生 产经营能力的协调。 另外，价格的高低还制约着销售渠道的选择， 只有与企业促 销及销售渠道策略协调一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。 （二）价格是营销竞争的重要手段 在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格 同样是不可忽视的参与竞争的有效手段。 很显然，价格对产品的销路及整个企业 的利润，都有 “看得见”的影响。一般说来， 在同一产品有众多供应者的条件下， 价格相对低的产品， 市场竞争能力就会提高。 同时，价格也是竞争对手极为关注， 并会迅速做出反应的最敏感的因素。 另外，由于制定价格时往往很难准确预测消 机会只在行动中！坐而言，不如起而行。 选择比努力重要；方向比选择重要。 费者和竞争者的反应， 由此而导至的决策失误， 会使企业陷入困境和带来多方面 的损失。因而产品定价既具有高度的科学性，又具有“微妙的”艺术性。 （三）价格影响企业营销目标的实现 合理的制定价格， 有利于企业降低产品成本、 促进技术进步、 提高产品质量，