西财《市场营销实务》西财2014教学资料包 PPT课件 pp12.pptVIP

目录 第一节 市场营销及其相关概念 2 3 4 1 第二节 市场营销的学科性质 第三节 现代营销观念与理论 第四节 市场营销管理 1.了解国际市场营销的特点； 2.掌握进入国际市场的方式； 3.掌握国际市场营销的策略； 4.能够根据所学知识，进行国际市场营销环境分析。 某玻璃厂是我国的一家国有企业，曾一度陷入产品滞销境地，为了扩大产品销售，玻璃厂李厂长亲自出马到国外考察寻求海外市场。考察归来后，他发现汽车玻璃在澳洲、日本、俄罗斯都有很大的市场空间，而企业也有这方面的生产经验和能力。于是李厂长专门成立了科研攻关小组，根据澳洲、日本、俄罗斯这几个国家的需求，进行产品研发。同时，李厂长认为企业没有海外销售的经验，决定借助国外经销商的渠道方式进入。最初，海外经销商都能按照协议进行产品销售，但是后来由于产品质量好，经销商为了谋取更多的利益而私自提高价格，同时把低等级的产品按高等级产品销售，极大地影响了产品的声誉，但是企业对此却鞭长莫及。于是，为了加强对海外经销商的控制，李厂长决定设驻外办事处，专门负责收集市场情报，推销产品，负责产品实体分配以及提供服务、维修等。随着企业的不断发展，李厂长又在国外建立了子公司。目前，玻璃厂已成为一家真正的跨国公司，该厂汽车玻璃占据美国配件市场12%的市场份额，占澳洲、日本、俄罗斯的市场份额分别为17%、8%、12%。玻璃厂的制造、研发等基地均在国内，海外子公司基本上都是贸易型公司。 案例导入 企业如何进入海外市场 讨论题： 1. 李厂长在企业进入海外市场的初期采用了什么方式？你认为该方式有何利弊？ 2. 你认为，该企业在海外市场能够取得成功的主要原因是什么？ 一、国际市场营销的形成和发展 2. 偶尔向国外 拓展阶段 1. 单纯立足于国内市场营销阶段 3. 国外市场 营销的形成 阶段 4. 国际化经营 阶段 二、国际市场营销的特点 1. 国际市场营销 环境复杂 3. 市场竞争更加激烈 2. 营销活动风险大 4. 营销手段灵活多样 三、国际市场营销的演进 3. 多国营销型 2. 国外营销型 1. 出口 营销型 一、国际营销的社会文化环境 1. 物质生活水平 2. 教育水平 3. 语言文字 4. 风俗习惯 6. 宗教信仰 5. 价值观念 二、国际营销的经济环境 1.市场规模 （1） 人口 （2） 收入 3.经济发展水平 世界各国的经济发展水平存在很大差异，一国所处的发展阶段不同，其工业化程度和生产力水平就不相同，消费者对产品的需求也不相同，从而就会影响企业的市场营销活动。各国的经济按其发展水平大致可以分为四大类，即原始农业型、原料输出型、工业发展型和工业发达型。相比而言，发达国家经济技术优势明显，对新技术的开发投入较多，开发出来的多为高新技术产品，而发展中国家劳动力资源占有优势，开发较多的是劳动密集型产品。因此，企业应针对不同类型的国家呈现出的不同特点，采取不同的营销策略。 三、国际营销的政治和法律环境 1.政治环境 1. 政治的稳定性 3. 2. 政府的作用 与行为目标 政治干预 2.法律环境 国家经济立法的目的有的是保护竞争或保护消费者的利益；有的是为了防止环境污染、保护社会的长远利益。各种法律法规的制定对国际市场营销中的产品设计、价格制定、分销渠道的选择及促销方式的选用都会产生直接的影响。因此，企业只有了解和懂得本国和有关国家的法律和法规，才能做好国际市场营销工作。 四、 国际市场营销的技术环境 每一个行业都应密切注意科技的发展趋势，随时准备应变。尤其是在当代，西方发达国家已进入以知识、科技为主的后工业化时代，科技因素对人类生活的影响越来越广泛、深入，特别是以网络电子商务为代表的新经济正在改变着世界经济格局，对传统的行业带来了巨大的挑战。面对新的市场形势，如何提高企业的应变能力和创新能力，使企业能够对市场需求做出快速反应，开发出适销对路的产品是摆在各企业面前的严肃课题。 一、产品出口 （一） 间接出口 （6）外国中间商 （4）合作出口组织 （5）外国企业驻 本国采购处 （3）出口管理公司 （1）专业外贸公司 . （2）国际贸易公司 . 1.国际中间商 的形式 （3）质量保证要求 （1）提供产品信息需求 （4）大量订货要求 （2）对产品的特殊要求 （7）售后服务要求 （8）后勤服务要求 （6）持续购买要求 （5）产品型号要求 2.国际中间商的选择 （二） 直接出口 （2） 通过国际经纪人联系国外客户，包括最终用户 （3） 直接在国外销售，包括不定期地派出旅行推销员（小组）、在国外设办事处、在国外成