6消费者需求分析.ppt

（一）消费者市场 （二）消费者需求的概念 （三）消费者需求的特点 6.1消费者需求分析 第一页，编辑于星期二：十三点 二十二分。 一、消费者的需求与特点 （一）消费者市场(P61) 1. 消费者市场的含义 消费者市场也称为最终产品市场。是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务而构成的市场。 对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。 第二页，编辑于星期二：十三点 二十二分。 （一）消费者市场 2. 消费者市场的特点 （1）商品需求弹性大 （2）绝大多数商品通过中间商销售 （3）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性 （4）购买力的流动性强 第三页，编辑于星期二：十三点 二十二分。 一、消费者的需求与特点 （二）消费者需求的概念 消费者需求是指消费者对有能力购买的某个具体产品所产生的欲望。 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实 现需求 马斯洛的需求层次论 第四页，编辑于星期二：十三点 二十二分。 多样性 与 差异性 （三）消费者需求的特点 第五页，编辑于星期二：十三点 二十二分。 动态性 与 发展性 第六页，编辑于星期二：十三点 二十二分。 层次性 与 伸缩性 第七页，编辑于星期二：十三点 二十二分。 可诱导性 第八页，编辑于星期二：十三点 二十二分。 二、消费品分类 消费品是供最终消费者用于家庭或个人使用的产品或服务。 （一）按消费品的消耗特点和产品形态，可以把消费品划分为易耗品、耐用消费品和服务三种类型。 1、易耗消费品 易耗消费品也叫非耐用消费品，是指只能使用一次或几次的容易消耗的有形物品。如食物、水果、洗涤用品等。 2、耐用消费品 耐用消费品是指可以多次使用，单价较高的有形物品。如服装、家用电器等。 第九页，编辑于星期二：十三点 二十二分。 3、服务 服务是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”服务是一种无形产品。如美容、技术咨询等。 第十页，编辑于星期二：十三点 二十二分。 （二）按消费者购买习惯分类，可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求特品四种类型。 1、便利品。 便利品是指消费者购买频繁，不愿花时间和精力去比较品牌、价格，想随时随地购买到的产品或服务。它分为日用品、冲动购买品和应急物品三种。 食盐、方便面、洗涤用品 第十一页，编辑于星期二：十三点 二十二分。 2、选购品 选购品是指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才购买的产品。即需要挑挑减减才购买的产品或服务。 如家用电器、服装、美容美发等。 第十二页，编辑于星期二：十三点 二十二分。 3、特殊品。指具备独有特征和（或）品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。例如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、摄影器材以及男式西服。 4、非渴望品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有：人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品要付出广告和人员推销等大量营销努力。 第十三页，编辑于星期二：十三点 二十二分。 三、购买者暗箱理论P62 什么是暗箱理论?? 暗箱理论是指消费者心理如同暗箱，我们只能看到消费者购买的外界条件（产品信息、价格信息和促销信息）和最终选择的结果。暗箱理论就是研究消费者行为的基本内容，即5W1H理论?。 第十四页，编辑于星期二：十三点 二十二分。 1.购买什么－－购买对象（what----objects)?：了解消费者购买什么、了解什么。 2.谁参与购买行为－－购买者（who----occupants）：既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。 3.何时购买－－购买时间（when----occasions）：了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。? 4.何地购买－－购买地点（where----outlets）：了解消费者在哪里购买，在哪里使用。 5.怎样购买－－购买行为（how----operations）：了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。? 6.为何购买－－购买目的：（why----objectives）：了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素 第十五页，编辑于星期二：十三点 二十二分。 前5个问题是消费者行为公开的一面，可以借助于观察、询问获得较明确的答案。最后一个问题却是隐蔽的、错综复杂、难以捉摸，这种情况对营销者来讲，就象面对照相器材的暗箱一样，所以称为暗箱理论。 第十六页，编辑于星期二：十三点 二十二分。 营销刺激与消费者反应模式 第十七页，编辑于星期二：十三点 二十二分。 三、影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 第