理解意愿经济.pdfVIP

意愿经济 意愿经济这个概念，来源于美国的专栏作家多克·希尔斯的一本书，名字就叫《意愿经 济》。这个概念之所以重要，是因为它是针对一个我们非常熟悉的概念而提出的。这个概念 就叫注意力经济，也叫眼球经济、流量经济。注意力为王，流量为王，我们都很熟悉这样的 表述了。如果你不理解意愿经济，就很难理解在互联网零售、智能制造等领域里正在发生的 一些事情。 1. 注意力经济 很多人，包括以前我也认为注意力经济是互联网经济的特征，其实注意力经济是工业时 代的产物。经济学家张五常曾经写过一篇文章说，传统的劳动价值论解释不了邓丽君。 一个商品的价值，包含了它的社会必要劳动时间。一把斧子换三四斤小麦，背后是因为 生产这两种商品所耗费的社会必要劳动时间是一样的，所以就产生了一种等价交换。 但是邓丽君的一首歌唱下来，她的劳动时间和她的所得，完完全全不对称。有人说，她 以前也下过功夫，台上一分钟，台下十年功，但还是不能解释。为什么有的人十分钟挣的钱， 比别的人，包括比他的同行，一辈子挣的还多呢？ 这个问题就提示我们，注意力经济并不是互联网经济特有的，只不过互联网把注意力经 济和眼球经济，变得特别突出了。互联网的特点就是会造成巨大的流量落差。你要赢得竞争， 就要吸引尽可能多的眼球。 工业时代早就已经如此了，其中一个最典型的业态就是广告业。广告业说白了，就是眼 球经济。企业痴迷于得到潜在顾客和现有顾客的注意力。 这种痴迷和工业时代的市场特性有关。接触和联系大量的客户是一件十分困难、昂贵的 事情，这就使得商品的生产在很多时候是源于一种模糊的判断、猜测。 那个时候企业最爱的就是生产适销对路的产品，大家喜欢哪一款产品，企业就生产哪一 款 。其实这里头包含着巨大的浪费。 当然一款产品是不是适销对路 ，在很大程度上并不取决于有多少用户中意这个产品，而 是取决于有多少用户注意到这个产品。在性能和价格上非常相似的两个产品，由于它们获得 的注意力不同，它们在市场上的命运很可能会完全不一样。 为了把这些产品销售出去，就催生了庞大的广告业，注意力市场就这样形成了。在注意 力市场当 中，产品能否产生相应的客户价值是次要的，关键在于如何抓住买家的眼球。从大 量的同质化产品 当中，先声夺人，脱颖而出。与其说是赢得，不如是说博得，甚至是诓得买 家的青睐。 注意力经济造成很大的浪费，一方面是因为过度营销 ，而导致大量的成本，它不创造客 户价值。它的成本 当中有 50%、60%，甚至 80%都是营销费用。这个营销费用是不能给用户产 生价值的，但是你在购买这个产品的时候 ，必须要为这些巨大的成本买单。说得难听点，就 是厂家为了忽悠你而花的钱，还要你来支付。 我们经常说，这个人被卖 了，还帮助别人数钱。这个性质可能也差不多。这就是巨大的 浪费，从而导致很高的定倍率 ，也就是定价和实际生产成本之间有一个巨大的反差，前者是 后者的很多倍 。 厂家发现这样是有效的，卖家就将大量的精力、资源都用于如何提高自己产品的市场能 见度上，而不是如何真正地去创造客户价值。而经济体系里就催生了一大群凭广告业务崛起 的巨头，但是处于供应链两端的厂商和消费者 ，其实并不是赢家。 比如，一个包很贵 ，卖一万块钱。但是实际上，极其高价的产品不一定是暴利 ，厂商也 并没有赚到多少钱。原因就是，整个经济体系当 中要把大量的成本花费在注意力上。有人说， 广告就是为了让那些对这个产品有兴趣的买家知道这个产品，其实很多时候不是这样的。 以汽车 ，还有一些奢侈 品为例 。它们并不是给那些买得起的人打广告，而是直接面向于 大量根本买不起的人。为什么会这样呢？它们要引发这些买不起的人的焦虑感和 自卑感，也 可以说它们在生产和制造这种焦虑感和 自卑感。而这种焦虑感和 自卑感，本身就是这个产品 价值的一部分。 当一个人花一百万买一辆车的时候 ，实际上是买不起的人的自卑感、焦虑感 ，在他这里 变现为优越感 。他买到的是，很多人的羡慕、自卑，让他们觉得 自愧不如的产品。于是就对 潜在的买家，产生巨大的吸引力。 2. 意愿经济 由此可见 ，注意力经