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企业转型期间如何讲好故事 如今提到蚂蚁，偶尔还是会顺嘴说成 “蚂蚁金服”。其实早在今年 6 月份， 蚂蚁就改名了，从 “浙江蚂蚁小微金融服务集团股份有限公司”正式改名为 “蚂 蚁科技集团有限公司”，最显著的变化，就是把 “金服”改成了 “科技”。 你别小看这几个字的变化，里面大有讲究。其实，企业更名最重要的作用， 是要重新明确自身定位，让客户和投资人对企业的认知能够再次统一。就拿蚂蚁 科技集团举例来说， “科技”这两个字，就突出了蚂蚁技术创新的属性，同时它 还提供了一个比金融更广阔的舞台，让蚂蚁的未来有了更多可能。 如果用一句话来概括，那就是：跟 “蚂蚁金服”相比， “蚂蚁科技集团”这 个新名字 ，能让企业更灵活地讲故事。 这种灵活性特别重要。最近在《哈佛商业评论》一篇文章，对这一点体会很 深。文章说过，很多美国创新企业刚开始发展得特别好，可一碰到转型，就突然 “折了”。分析发现，这背后一个重要的教训居然是：企业领导者没能把故事讲 好。 这就奇怪了，你也知道，如今的创业者都特别会讲故事。毕竟无论是拉投资、 招人还是获客，都需要有一个好故事。企业初期发展得好，说明创始人的故事讲 得不错啊，对吧？可你不知道的是，一个好故事里面也暗藏着陷阱，企业转型的 时候，正是陷阱暴露出来的时候。 什么陷阱呢？信任危机。一旦企业突然宣布要背离之前故事 中提到的发展计 划的时候，信任危机就来了。投资人会怀疑当初计划有严重缺陷，领导团队能力 不行；员工会觉得老板朝令夕改，拍脑门做决策；客户会认为企业 “变了”，抛 弃了老客户。这种质疑和不信任，最终就成了企业转型失败的导火索 。当初的好 故事，反而成了绊脚石。 不过也有一些企业避开了这个陷阱，把故事继续讲了下去，还因此获得了投 资人、员工和客户的理解和支持，转型也取得了成功。那它们是怎么做到的呢？ 《哈佛商业评论》这篇文章的作者采访 了数百位企业创始人、市场分析师和财经 记者，又研究了几十篇新闻报道和市场分析报告 ，总结出了三条宝贵的经验。 文章给出的第一条经验是：创业初期的故事，多谈宏观愿景。 现在很多创业者在讲故事的时候会用力过猛 。他们会把商业计划书写得非常 详细，比如产品功能、市场定位、 目标用户、获客渠道、盈利模式、未来每一步 的成长路径等等，全都安排得明明 白白。为了让故事更打动人，创业者还要展现 出满满的激情和自信。表面上看，这么做确实显得更 “靠谱”，但隐患在于，叙 述得越具体，越有可能之后被证 明是错的。 科技公司 Magic Leap 就是一个前车之鉴 。这家公司做 的是增强现实技术， 主打产品是一款高品质的 AR 游戏头盔。起初，Magic Leap 在创业故事和宣传口 号中，都把目标人群放在了游戏玩家上，可他们很快发现，AR 技术的落地进度 比想象中慢太多。于是，高管们就开始把 目光投 向其他市场 ，他们去竞标 了一份 向军队出售 AR 头盔的政府合同。结果是，Magic Leap 不但没赢得合 同，还被业 内人士一顿嘲笑 ，说他们嘴上说的是 “令人愉悦 的消费科技”，实际上却想做 “致命的军事装备”。Magic Leap 的品牌形象因此一落千丈。 所以 ，创业者一开始最好把故事讲得宏观一点，为之后留些余地。奈飞就是 很好的例子。你也知道，奈飞早年是做 DVD 邮寄租赁业务起家的，但奈飞创始 人里德·哈斯廷斯在创业初期提出的 目标可不是 “做最好的 DVD 租赁商”，而是 “为每个人提供最好的家庭视频观赏内容”。你看，这个目标就比较宏观 。之后 的故事你也知道了，奈飞大举转向了数字流媒体视频 ，但这依然符合他当初提出 的愿景，甚至连公司的名称 Netflix 都不用变动，完美适配了新的发展方向。你 想 ，要是当初奈飞起名叫 DVDflix 或 Rentflix ，可就没这么方便了，是吧？ 但你可能会疑惑 ，故事讲得