SKII整合营销个案分析.ppt

* 词语：营销 拼音：yínɡ xiāo 解释：经营销售：～观念｜～人员。 * 词语：营销 拼音：yínɡ xiāo 解释：经营销售：～观念｜～人员。 * * 词语：长期 拼音：chángqī 解释：长时期。《二十年目睹之怪现状》第九六回：“短期你不肯，我就约你的长期，三年五年，随便你説罢！”周立波《山乡巨变》上一：“她做过长期的妇女工作，如今是青年团县委副书记。” * 词语：相片 拼音：xiàngpiàn 解释：像片；照片。冰心《超人·离家的一年》：“他和小唐因为王纪新今年毕业，便一块儿请他吃了一顿饭，又合照一张相片。”周立波《山乡巨变》上二：“﹝邓秀梅﹞看见玻璃板下面，压着两张小相片。” * 第一页，共17页。 第一节SK-II 整合营销个案分析 SK-II 是台湾PG(宝侨公司)所产销的高级化妆品，也是抓住轻熟女族群最爱用得化妆品，因为它广告打出「爱美」与「怕老」是女人的潜在天性，而去做为整合营销传播的中心讯息。 SK-II及时在现在经济不景气还是藉由成功的营销传传播，屹立不摇，业绩长红，年营收高达30亿元(台币)，忠诚客户约15万人左右。 但30~50岁的高收入族群，会员人数只占目标市场约5%，但已经精算是很成功的营销案例了。 第二页，共17页。 消费者需求爱美、怕老 SWOT分析 商品开发强大商品力：专利Pitera 主力商品：美白、抗老系列 品牌经营 商品定位 高级美妆品：高价位、高质量 SK-II整合营销策略组合计划 公 关 广 告 主题营销 代言人营销 旗舰店营销 会员营销 网 路 行 销 公益营销 异业 结盟 尊荣营销 体验营销 周年庆营销 台湾本研究将针对SK-II的个案进行分析，先就IMC的策略组合架构作说明 第三页，共17页。 一、重视消费者需求与商品开发 图表SK-II 2009年必威体育精装版全系列商品列表 环采钻白系列 经典系列 晶致焕白系列 焕能活肤系列 超活水漾保湿系列 基础保养系列 晶钻极致系列 粉底系列 油脂系列 第四页，共17页。 市场区隔(S-T-P分析) 早期市场定位：地位为熟龄妇女使用的保养品。 重新定位：定位为适合大众使用的保养品品牌。 目前市场定位与目标消费群分析。 目标市场的设定 锁定为25~34岁的女性。 2.　目标消费者群特性 重视产品效果，有足够的购买力，主要消费者已转换「现有专柜保养品使用者」为主。 第五页，共17页。 综合这些超级品牌成功条(SK-II 为例-符合度) 1.广告排山倒海 (高) 2.超级品牌惯用策略 (中) 3.名子美丽动人 (高) 4.品味区隔 (高) 5.反应生活文化 (中) 6.附加价值 (高) 7.销售全球 (高) 8.少作促销 (高) 9.制造历史议题 (高) 10.洋片宣传 (低) 11.设计品味独特 12.外地代工 (中) 现今决定买或不买，80%取决女性;可见女性驱动消费、投资及创新商业模式的力量不容忽视，SK-II 擅用「价值营销」打动女人的心的佼佼者。 如果说 「LV」是高级皮件的代名词，SK-II 就是高架女性美白化妆品的代名词。 第六页，共17页。 整合型策略组合 1.SK-II 妈咪美白现况调查 结果发现妈咪们需要的深层美白的产品。 2.SK-II 女性肌肤问题调查 发现台湾性3大诉求分别是「肌肤水嫩有弹性」、「肤色干净无瑕疵」以及「肤质透亮有光泽」。 3.成立SK-II Beautique晶莹护肤中心 开幕当天SOGO台北店与护肤中心，以视讯方式请到三位SK-II 代言人：萧蔷、琦琦、舒淇，进行剪彩开幕仪式。 4.林忆莲代言紧致焕颜精华 第七页，共17页。 主题营销 1.以旅游为主题的营销 SK-II 锁定经常性往来世界各地进行商务或旅行的客层，规画出旅游主题系列的组合产品，包刮飞行途中及上下飞机使用的时刻，及女由图中的防晒防护。 2. 以温泉为主题营销 提出泡汤保养是敷脸的最佳时机，建议消费者将青春敷面膜一起带入浴室内进行敷脸计划。 第八页，共17页。 代言人营销 提到台湾操作明星为品牌代言的翘楚，首推SK-II，从刘嘉玲、萧蔷、郑秀文、舒淇到林忆莲，几乎是每个台湾女人，都能很快速地将这些人明和品牌做直接的联想，对品牌的记忆度提升，确实功不可没。 旗舰店营销 1.台北101旗舰店 在台北新地标首次引进顶级沙龙概念，设立SK-II第一座沙龙式专柜。 2. SK-II Beautique晶莹护肤中心 开附活动：当天特别请来SK-II 代言人琦琦、萧蔷、舒淇共同出席。 第九页，共17页。 3.服务 量身订做欧式护肤手法，强调个人化服务。 4.SK-II 提出「BEST护肤中心」的四个衡量基准 品牌知名度(BRAND