2021药品市场营销学8产品策略.ppt

（二）产品组合的长度、宽度、深度 产品组合的宽度，是指产品组合中包合的产品线的多少，包含的产品线越多，就越宽； 产品组合的长度，是指企业内所有具体产品项目的总和。 产品组合的深度，是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深； 产品组合的关联度，是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组合存在着不同的关联程度。 宽度、深度、长度？ 食品 家用 个人护理 联合利华的产品组合 产品线 产品组合的深度 产品组合的宽度（3） 产品组合的长度为6+4+7 各产品线与家用消费品关联较大 食品 和路雪、四季宝、立顿、家乐、老蔡、联合利华（深度为6） 家用 中华、奥妙、洁诺、金纺（深度为4） 个人护理 凡士林、夏士莲、力士、多芬、旁氏、清扬、舒耐（深度为7） 宽度 深度 P＆G的产品组合 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1933 ? 洗污1893 ? 旗帜1982 快乐1950 ? 佳美1926 ? 绝顶1100　1992 奥克雪多1914 ? 爵士1952 ? ? 德希1954 ? 保洁净1963 ? ? 波尔德1965 ? 海岸1974 ? ? 圭尼1966 ? 玉兰油1993 ? ? 伊拉1972 ? ? ? ?  ← 产 品 组 合 宽 度 → ↑ 产 品 组 合 深 度 ↓ 尚 美 健 康 家 居 OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 （一）扩大产品组合策略 （二）缩减产品组合策略 （三）产品线延伸策略 1．向下延伸 2．向上延伸 3．双向延伸 （四）产品线现代化 （三）、医药产品组合调整策略 1、扩大产品组合决策 指扩大产品组合的长度、宽度和深度 ?增加产品线、产品项目、产品花色、品种和规格等 ?现有产品线销售额或利润率下降时 ?某类产品竞争异常激烈时 有利于企业充分的利用人力、物力、财力，分散风险。 ? 2、缩减产品组合 指缩减产品组合的长度、宽度和深度 市场不景气或原料供应紧张时 3、产品线延伸策略 指延长产品线，使其超出目前范围的活动 ? 3、产品线延伸策略 1）向下延伸 由高档向中低档或中档向低档延伸 利： ?良好的品牌和质量形象 ?有利于开拓市场 ?完善产品线提高竞争力 ? 3、产品线延伸策略 1）向下延伸 弊： ?刺激低档企业进入中高档市场 ?经销商不愿意 ?可能会损害产品的原来形象 ? 产品组合策略案例 　早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。 1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。 3、产品线延伸策略 2）向上延伸 由低档向中高档或中档向高档延伸 利： ?树立良好的产品和品牌形象 ?高档市场利润高 ? 3、产品线延伸策略 2）向上延伸 弊： ?顾客的怀疑其质量水平 ?经销商和销售代表缺乏经验 ?竞争对手的反击 3）双向延伸 定位于中档市场同时向上下延伸 ? ? 第二节 技术创新与新产品开发 新药医药新产品（即新药）的含义需要从法律和市场营销学两个角度加以理解。法律界定新药概念新药是指未曾在中国境内上市销售的药品。2007年实施的《药品注册管理办法》补充规定：新药申请，是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请。 从营销学的角度看，改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品，因为满足了顾客的需求，能够为顾客带来新的利益，就应该是新药，即医药新产品。 （一） 高技术 （二） 高投入 （三） 长周期 （四） 高风险 （五） 高产出 一、医药新产品开发的特点 二、新产品开发的重要性 1、顾客的满足是相对 2、顾客需求不断变化，新的疾病不断产生。 3、创新产品是应付竞争的利器 4、创新产品可以减少企业风险 生产一代，试制一代， 研制一代，构思一代 ? 三、医药新产品的类型 从法律角度的规定分类 ： （1）新化学药品 （2）新中药和天然药物 （3）新生物制药 从市场营销的角度按照医药新产品特点分类 ： 全新