8-9-1 产品策略-优质课件.ppt

;本章纲要;（一）产品: 指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何有形物品和无形服务的总和，它包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。;（二）、整体产品的三个层次;; 消费者选购空调时关注什么因素？; 便利品：消费者购买频繁，希望可及时买到，只花最少精力和最少时间去比较品牌和价格 选购品：消费者往往要去许多零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 特殊品：消费者对商品内在品质和特征有较强的识别力，愿意花时间和精力去购买的商品。 非渴求物品：顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。;1、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。 2、市场销售中最重要的字就是“问”。 3、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。 4、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。 5、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。**** 6、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。***** 7、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。*** 8、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。**** ;（一）、基本概念; （二）产品组合衡量指标 产品组合的宽度（广度） 指一个企业产品线数目的多少。 产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 产品组合的深度 即产品线中每种产品品牌有多少花色品种规格。 产品组合的关联度 指各产品线在最终用途、生产　条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。;企业产品结构图;洗发护发　　　　　家居清洁　　　个人清洁 飘柔　　　　　　　　　　汰渍　　　　　　　舒肤佳 潘婷　　　　　　　　　　碧浪　　　　　　　玉兰油 海飞丝　　　　　　　　　　　　　　　　　　激爽 伊卡璐 沙宣;（三）产品组合策略;（一）品牌 品牌是一个名???、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或生产者的产品或劳务。 　　 品牌标志：可辨别但不可发音部分，图形、色彩 　　品牌名称：可辨别也可以发音部分，字符、文字 　 ;;;中国品牌的国际尴尬;（二）品牌资产 ●品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： ●1. 无形性。 ●2. 使用中增值。 ●3. 难以准确计量。 ●4. 波动性。 ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。;品牌资产的全面认识 　　 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。;（三）品牌与商标 商标：已注册获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 　　特征：　　　专用权　　价值　　无形资产 ;中国驰名商标在国外遭抢注值得关注;（四）、品牌策略; （1）个别品牌 优点：便于识别、无连带影响； 颐中烟草 泰山香烟;实例：品牌过多的负累; 优点：便于推广、减少费用；有利于树立企业整体形象 缺点：易产生连带影响 　　　纳爱斯集团、松下电器、索尼公司、; 　　　茅台系列品牌 ;4、多品牌决策　：同一产品同时使用两种以上品牌;案例： “竞争”品牌的奇迹;5、品牌扩展决策：;品牌化决策一览表;案例：企业名牌战略中的品牌神话;（一）包装分类和作用 外包装：便利储运、保护产品 内包装：美化产品、便利消费、促进销售、增加利润 （二）包装策略 类似（统一）包装策略　　宝洁洗发水　　 配套包装策略　　　　　 家用医药箱 再使用包装策略　　　　　茯苓膏茶具套 等级包装策略　　　　　　黄果树香烟 附赠品包装策略　　　　　时尚杂志;（三）、包装标志与商品标签;;课堂讨论; 产品包装是社会文明的一个标志，好的包装可以给人以美的享受，有精神愉悦之感。但是过度包装却带来很多问题：第一，浪费资源。我国每年产生废纸1400万吨，假如这些废纸都能“废物利用”，则能再生1120万吨好纸，少砍2.38亿棵大树，节省4200万立方米的垃圾填埋空间。第二，过度包装滋生奢侈、腐败之风。对于精美豪华包装得产品，真正用得起的人是不会买的，而买的人却不是留给自己用的。第三，食品的过度包装还会影响消费者对食品本身质量的鉴别。第四，破坏环境。 治理：一在全社会大力倡导绿色消费，二是政府出台相关法规，进行标准控制；并引导商品生产与流通企业在科学定价、合理营销、适度包装方面通力合作。 三是经济手段控制。四是加大生产者责任。;五、产品生命周期策略 P199;进