第七章消费者的态度.pptxVIP

会计学;学习目标 ;引例; “金龙鱼”是调和油市场的强势品牌，其广告由最初的“温暖亲情——金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度，但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来，金龙鱼推出了关键的“1∶1∶1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油调和而成的特点，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油，带动了金龙鱼品牌的整体提升 ;7.1消费者态度概述 态度的特点与功能 1.态度的含义 态度是指个人对某一对象所持有的评???与行为倾向。 “态度是人们对待心理客体，如人、物、观念等的肯定或否定的情感” 态度是情感和认知的统一 “对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成分又有认知成分” 态度是由情感、认知和行为构成的综合体。 认知是基础，情感是核心，行为是行动倾向 ;2.态度的特点 （1）对象性。主体---客体，如品牌、商场、价格、服务、广告等等 （2）习得性。在后天的社会生活中通过接触、观察、了解习得的。亲身体验、广告、他人评价 （3）内隐性。态度是存在于人们内心的认知、情感和行为倾向。 （4）稳定性与可变性。一经形成，就将持续一段时间，甚至逐步成为个性的一部分。但态度也是可变的，随主客观因素变化而改变。 ;3.态度的功能 人们之所以会对人或事物持有某种态度，是因为态度具有某种功能。知识、价值表达、自我防御和效用 （1）认知功能 指态度具有认知信息、组织信息的功能。消费者每天接触大量的信息，态度的认知功能帮助消费者实现信息的认知和组织，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，减少不确定性和混乱性。 如对某一个品牌形成好感和忠诚后，能减少信息搜集时间，简化决策程序。理发店、旅行社;（2）价值表达功能 是指形成某种态度能够向别人表达自己的价值观念和自我形象。 如经济型轿车 、高档西服、户外运动、探险旅游、家庭旅游 （3）自我防御功能 人们持有某种态度是为了保护他的自尊，使之不受焦虑或恐吓的威胁。口香糖 讨论： 为什么人们旅游中吃、住、行、游、购、娱出手比较阔绰、出境游中购买奢侈品;（4）效用功能 指态度反映了人们希望获得的基本利益，或者说态度反映了人们对态度对象所能提供利益的认识。 如消费者认为某品牌的止痛药具有安全和速效的特点；某品牌音乐手机使听音乐更方便；某品牌汽车具有舒适、快速、省油的特点等。如果产品广告郑重宣传产品的性能或功效，就是希望消费者基于产品的效用而对产品或品牌产生积极的态度。 了解消费者对产品或服务的态度是基于哪几种功能，对营销实践中影响消费者态度具有重要意义。 ;消费者态度的构成 1.态度的成分 （1）认知成分（品牌信念） 认知成分指对人和事物的认识、理解和评价，是态度形成的基础。 例：老虎滩海洋公园——全国目前唯一的5A级海洋公园；人—诚实、勤奋、好学 品牌信念 是指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。营销人员可以通过调查采访，研究消费者所重视的产品属性和利益。;如银鹭莲子花生牛奶： 卡路里含量：较高，能补充能量 维生素含量：较高，营养 味道：美味，好喝 碳酸型：非碳酸型，不利于解渴 于是由此认知信念发现，原来这是一种很好的饮料；再例如红薯，经过同样分析，是一种非常好的食物。 如果某品牌在市场中相对于竞争品牌的利益和属性方面处于劣势，那就要重新考虑改进产品或进行重新定位了。 ;（2）情感成分（评估品牌） 情感成分指对人和事物所做的情感体验和情感判断，是态度的核心。与下一步的行为紧密相连。 例：你喜欢海滨，更喜欢极地动物，便对海洋公园有了好感。 是态度的核心； 三种成分冲突时，情感往往起主导作用； 情感成分并不总以事实为依据； ;评估品牌： 是指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价。消费者的品牌信念是多维的，而情绪情感成分是一维的，测定消费者对品牌的评估可以从“最不喜欢”到“最喜欢”，从“最差”到“最好”。 比如，“海尔空调”是最好的空调，白猫洗衣粉我很喜欢；SOD蜜是不太好的化妆品；我更喜欢诺基亚手机等。 评估品牌是态度最重要的成分，它是消费者行为的决定因素，所以，有些营销人员也把评估品牌与消费者的态度作为同一概念，换句话说，有时所说的“消费者态度”或“态度”就是指消费者的“评估品牌”或情感成分，而不包括品牌信念和购买意向。;（3）行为成分（购买意向） 行为