浅议精准营销.docx

浅议精准营销 浅议精准营销 【摘要】 美国前邮政部长，美国百货商店之父， 约翰 ?华纳梅克 ( John Wanamak)er 感叹到：“我在广告上的投资有一半是无用的， 但是问题 是我 不知道是哪一半”。菲利普 ?科特勒先生也提到：“促销费用的大 部分都打 了水漂，仅有 1/10 的促销活动能得到高于 5%的响应率，而 这个可怜的数字 还在逐年递减” 。这是专家对当今市场营销体系及理 论缺陷的高度概括，那 么在现代信息技术条件新的营销模式 -- 精准营 销体系是什么？理论依据是 什么？本文拟对以上问题展开讨论。 60 年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产 品、价格、分销、和促销，简称为“ 4P , 并以此为基础建立了创新 销理论体系。 传统市场营销理论要求企业围绕 4P 制定营销战略，开展市场营销活 的市场营 动。但 是，随着经济的发展， 市场营销环境发生了很大变化。 一方面， 是产品的 同质化日益增强， 另一方面是消费者的个性化、 多样化日益 发展，于是美 国营销学者劳特明在 90 年代提出了著名的 4C理论，即 顾 客 ( consumer )、 成 本 (cost) 、 便 利 (convenience) 和 沟 通 (communication) 。 4C 理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成 本要优于 追求价格； 提供消费者的便利比营销渠道更重要； 强调沟通 而不仅仅是促 销。 因此，企业必须从消费者的角度出发， 为消费者提 供满意的产品和服 务，才能在竞争中立于不败之地。 进入 21 世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络 化使世 界经济逐步迈向 “无国界” 的新经济时代。 在全球信息技术不 断发展和广 泛应用的推动下， 电子商务已成为众多企业之间、 企业与 消费者之间进行 信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联 系越来越密切。这种态势 对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲 击，以网络和信息技术为核心的 精准营销体系、 销发展的新趋势。 准、 可衡量和高 市场经济的产物， 在一定程度上将取代 传统的营销方式，逐步成为现代企业营 菲利普?科特勒认为：“具体来说， 就是公司需要更精 投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。 ” 营销是 营销的目的就是为企业找到市场， 通过营销 活动为企业 带来效益。 我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活 动，通过 市场定量分析的手段 ( marketing test ) 、个性化沟通技术 ( 数 据库、 CRM 现代物流等 )等实现企业对效益最大化的追求。 一 . 精准营销核心思想 精准营销 (Precision marketing) 就是在精准定位的基础上，依托现 代信息 技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系， 实现企业可度量的 低成本扩张之 路！ 精准营销有三个层面的含义： 第一、精准的营销思想， 是无营销的营销， 到达终极思想的过度就是逐步精准。 营销的终极追 求就 第二、 是 实施精准 的体系保证和手段， 而这种手段是可衡量的。 续发展的企业目标。 Precision 的含义是精确、精密 、可衡量的。 当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。 第三、就是达 到低成本可持 Precision marketing 比较恰 1、精准营销就是通过可量化 的精确的市场定位技术 ( markettest ) 突破传统营销定位只能定性的局限； 2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散 物流等手 段保障和顾客的长期个性化沟通， 使营销达到可度量、 可调 控等精准要 求。 摆脱了传统广告沟通的高成本束缚， 使企业低成本快 速增长成为可 能； 3、精准营销的系统手段保持