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LOGO LOGO 第六章 受众市场 目录 第一节 受众的媒介消费行为 第二节 受众市场的变化 第三节 受众调查—收视率与收视份额 第六章：受众市场 学习要点 了解我国广播电视受众的消费特征 熟悉受众市场在网络时代的变化 了解收视率调查在我国的发展进程及其作用和方式上的变化 学习要求 通过对本章的学习，学生应了解我国广播电视受众的消费特征；熟悉受众市场在网络时代的变化；了解收视率调查在我国的发展进程及其作用和方式上的变化；能借助所学的受众理论和受众市场的相关知识，对受众消费行为进行简单的分析。 关键词 受众市场 媒介消费行为 多屏互动 大数据 受众市场 第六章：受众市场 一、受众的媒介消费行为 受众的媒介消费行为 我国广播电视受众市场的总体特征 受众规模：全国观众规模缓慢增长 受众性别结构：女性观众略高于男性观众 受众年龄结构：老年观众稳中有升，中青年观众收视衰减 受众文化结构：主群体为中低学历观众，高学历观众占比较少 一、受众的媒介消费行为 受众的媒介消费行为 电视受众需求研究 “使用与满足”理论——受众本位思想的基点 受众文化研究——受众研究的新起点 案例：《我是歌手》对受众心理需求的满足 二、受众市场的变化 受众市场的变化 我国广播电视受众行为与态度的变化 电视媒体的人均收视时长下降，但主导地位不可撼动 广播媒体的受众市场回弹上升 广播电视受众在网络时代的新变化 受众对传统媒体的依赖受到巨大挑战 受众角色的转换：定制化成普遍需求 “受众“向”用户“的角色转变；受众中心主义回归，定制化成取胜关键 媒介融合发展，受众的多平台消费趋势明显 三、受众调查—收视率与收视份额 受众调查—收视率与收视份额 收视率在中国 我国收视率调查的历史进程 收视率调查的酝酿阶段（20世纪70年代末—80年代中期） 收视率调查的起步阶段（20世纪80年代中期—90年代中期） 收视率调查的成长阶段（20世纪90年代中期至今） 我国收视率调查的权威机构 外资或合资型调查机构。（AGB尼尔森公司） 国有型调查机构。（上海广电信息咨询有限公司) 民营型调查机构。（零点研究咨询集团） 学术型调查机构。（中国人民大学的舆论研究所） 三、受众调查—收视率与收视份额 受众调查—收视率与收视份额 收视率对电视节目的影响与收视份额 收视率对电视节目的积极影响 收视率是节目编排效益、播出效果更为科学的评判指标，为电视台资源经营和利用做有益指导； 收视率有助于电视台对目标观众特征的定位与判断，回归“服务于民”的定位。 收视率对电视节目的消极影响 收视率纵向比较产生的片面性，催生出“收视份额”指标 “唯收视率”倾向影响受众文化及审美的需求 受众调查评估的发展新方向 案例：大数据时代与《纸牌屋》的风靡 LOGO LOGO
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