目标市场营销包括三个主要步骤.docx

目标市场营销包括三个主要步骤： 第一，细分市场。其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的 顾客群。企业应明 确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。 第二，选择目标市场。即制定衡量细 分市场吸引力的标准，选择一 个或几个要进入的市场。 第三，产品定位。即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提 供 的产品。 二、市场细分的涵义 在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望 和需要，因而不同 的消费者有不同的购置习惯和购置行为。正因为如此， 企业营销人员可以按照这些因素把 整个市场细分为假设干个不同的子市 场。 第一个子市场都是一个有相似的需要的消费者群。 事实上，任何一 个市场，只要有两个以上的购置者，都可以细分为假设干子市场。例如， 日本资生堂公司 1982 年对日本妇女用化装品市场作了调查研究，按照妇 女消费者的年龄，把所有潜在的 妇女顾客分为四种类型 〔即把妇女用化 妆品市场细分为四个不同的市场局部或亚市场〕 ： 第 一种类型为 15 — 17 岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化装品的 需 求意识较强烈，但购置的往往是单一的化装品。第二种类型为 18 — 24 岁 的妇女消费 者，她们对化装品也非常关心，采取积极的消费行动，只要 是中意的化装品，价格再高也 在所不惜。这一类妇女消费者往往购置整 套化装品。第三种类型为 25 — 34 岁的妇女，她 们大多数人已结婚，因此 对化装品的需求心理和购置行为也有所变化，化装也是她们的日 常生活 习惯。第四种类型为 35 岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派〔因为 娘半 老〞〕 和消极派 〔因为即将进入老年〕 ， 但也显示了对单一化 妆品的需要。 这就是市场细分。 曲此可见，所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影 响市场上购置者的 欲望和需要，购置习惯和行为诸因素，把整个市场细 分为假设干需要不同的产品和市场营 销组合的市场局部或亚市场，其中任 何一个市场局部或亚市场都是一个有相似的欲望和需 要的购置者群，都 可能被选为企业的目标市场。 三、市场细分的好处 企业实行市场细分可得到如下好处： 〔 1〕市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场时机，发 展市场营销战略， 提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场 细分，可以了解各个不同的购置者群 的需要情况和目前满足的程度， 从 而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。 在满足水平较 低的市场局部， 就可能存在着最好的市场时机。 例如， 美国钟表公司在 战前 通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的 购置者群：第一类购置 者群想以可能最低的价格购置能计 时的手表， 他们占美国手表市场的 23 ％；第二类购置 者群想以较高的价格购置计时 更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的 46 ％；第三类 购置者群想购置名贵手表，他们购置手表往往是作为礼物，追求象征性 或 感情性的价值，这类购置者群占美国手表市场的 以第三类购置者群为目标市场，这些公司主要制造名 31 ％。那时，著名的 钟表公司几乎都是 贵手表，广告宣传和推销活动主要集 中在礼品购置季节〔如学校举行毕 业典礼时、 圣诞节等〕 进行，而且主要通过大百货商店、 珠宝商店推销。 这就是说， 那时占美国手表市场 69％的第一、 二类购置者群的需要没有 得 到充分满足，这里存在着最好的市场时机。美国钟表公司通过市场营 销研究和市场细分发 现了上述情况和良机之后，选择第一、二类购置者 群为其目标市场，并且迅速进入这两个 亚市场。这家公司当时根据第一、