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第十章 社会转型与受众变迁 【本章概述】本章梳理了社会转型与受众变迁的相关知识，是5w研究中的受众研究部分， 主要分为“大众”与大众社会理论，几种主要的受众观、分众理论及其研究以及使用与满足 理论四个大部分。本章的内容基本全都需要记忆和理解。其中，“大众社会理论的形成和变 化”相对来说比较难理解，需要系统看一看。另外，几种主要的受众观可以和书中前后的内 容联系起来理解，比如“作为社会群体成员的受众”就与传播流研究相关；而“作为市场的 受众”与大众传媒的组织目标和制约因素相联系；“作为权利主体的受众”与社会责任理论 相联系。 【本章框架】 受众与大众 “大众”与大众社会理论 大众社会理论 大众社会理论与传播学研究 受众的三个层次 作为社会群体成员的受众 几种主要的受众观 作为“市场” 的受众 作为权利主体的受众 社会转型与受众变迁 分众的概念、社会观和理论依托 分众理论及其研究 媒介发展的分众化趋势 有关分众需求的实证研究 基本观点和过程模式 受众的传媒接触动机和使用形态 “使用与满足”理论 传媒接触的社会条件因素 对“使用与满足”研究的评价 第一节 “大众”与大众社会理论 一、受众与大众 1.受众的定义 受众，audience，指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、 体育比赛的观众，报纸刊物的读者，广播电视的收视者，网络媒体的用户，都属于受众的范畴。 2.大众 （1）定义：大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。19世纪末20世纪 初人类进入大众社会。随着工业革命、资产阶级革命以及大众传播的发展，过去传统的社会 结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立 的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。大众是一种新的未组织化的社会群体。 （2）主要特点： ①规模的巨大性：人数上超过其他社会群体。 ②分散性和异质性：分布于社会各个阶层，具有不同的社会属性。 ③匿名性：成员之间互不面识。 ④流动性：大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。 ⑤无组织性：缺乏自我意识和自我约束，不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要 在外部力量的刺激和动员下形成。 ⑥同质性：统一的行为倾向，容易受到外部力量的操作和影响。 （3）大众传播： ①来源：是英文“masscommunication”的对译词，这里的限定词“mass”既可以翻译 成“大众”，也可以翻译成“大量”。意味着大众传播既具有信息产品大量生产和大 量复制的特性，又具有传播对象的大面积、跨阶层或“不定量多数”的特性。 ②定义：大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上 一般大众为对象而进行的大规模的信