汽车市场营销教学课件汇总完整版电子教案.ppt

汽车是高档耐用消费品，和普通消费品的最大区别之一就是它的专业性与复杂性。对于大多数消费者来说，购买汽车太难了，因为“汽车”包含着太多专业知识，而消费者对汽车知识的缺乏，导致他们易受外界的影响，如消费环境、社会习俗、广告宣传等。也就是说消费者很容易受外界因素的诱导而产生购买行为。 汽车市场营销 3、需求的诱导性 汽车产品的特殊性，使消费者对汽车产品的需求有较强的价格弹性，价格的变动对个人购买行为会产生重大影响，尤其是家用轿车。当价格出现下跌时，消费者有可能提前购买；当价格出现上涨时，消费者有可能推迟购买而持币观望。 汽车市场营销 4、需求的可伸缩性 消费者对汽车最初的功能需求仅仅是代步，随着社会的发展，人的需求也发生变化，要求既能满足基本代步，也能在操控、舒适、娱乐性方面提高。可见，这种需求可发展的。 汽车市场营销 5、需求的发展性 狭义的汽车消费者购买决策是指汽车消费者谨慎地评价某一汽车产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的汽车产品的过程。 广义的汽车消费者购买决策是指消费者为了满足汽车消费需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策过程，包括消费需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。如下图3.3所示。 汽车市场营销 二、汽车个体消费者购买决策过程 1、含义 汽车市场营销 图3.3 购买决策过程 在复杂的汽车产品购买中，消费者购买决策过程由确定需要、收集信息、评价方案、购买决定和购后评价五个阶段构成。 汽车市场营销 2、消费者购买决策过程 汽车消费者在选择之前发现现实情况与其所期望的要求有差距时，产生不同需要。比如在发现自动档汽车并不像想像中那么便利时，便会产生选购手档的需要。这种需要的产生，是由外在引起的。汽车销售人员应该深入了解消费者产生某种需要的环境，找到引起这种需要的内在因素和外在刺激因素。 汽车市场营销 （1）确定需要 消费者信息来源主要有以下几个方面。 ①个人来源：指家庭、朋友、邻居、同事提供的相关汽车信息。 ②商业来源：指广告、推销员、经销商、展览会方面的信息，现在汽车生产企业对广告投入非常重视，典型的是邀请明星作汽车代言人，如现代朗动吴彦祖、现代瑞纳王力宏、雪佛兰迈瑞宝梁朝伟、起亚福瑞迪林丹，代言人即有娱乐界明星，也有体育界明星。这些广告一定程度上还是影响到了大众消费者对车型的认知。 汽车市场营销 （2）收集信息 ③公共来源：指大众传播媒体、消费者评审组织等。 ④经验来源：指消费者本人或其它消费者通过以前购买或当前试验中获得的信息等。 汽车市场营销 方案评价是在通过各种渠道获得产品信息后，需要分析和处理这些信息，这种信息主要是产品本身属性，包括汽车品牌与车型，车辆的性能等； 消费者的购买决定除了与自身的因素有关外，还与他人态度、预期的环境因素有关。 汽车市场营销 （3）评价方案 （4）购买决定 消费者对购买产品的满意度评价。消费者在购买汽车后，会对汽车的使用状况进行体验，以检验其性能是否达到其期望的目的。如果汽车生产企业对其产品性能夸大宣传，则会导致消费者对其产品期望过高，产生不满意感，并最终导致消费者不再购买其产品。例如：大众汽车的“双离合变速器”（简称DSG），引入中国的时候，是作为大众与其它竞争厂商最大的优势，但近两年，不断出现消费者对大众的DSG不满与投诉，就是消费者对其期望过高。如图3.4所示为消费者购车后的满意度调查。 汽车市场营销 （5）购后评价 汽车市场营销 图3.4 消费者汽车满意度调查 汽车销售顾问在销售过程中，往往会面对不同的客户，如何能在第一时间内判断客户的类型？从而为销售的下一步作出决策，为最终成交至关重要。 汽车市场营销 三、汽车个体消费者购买行为类型 1、根据消费者的购买行为分类 （1）习惯型消费者 这类消费者的思维方式比较冷静，是以理智指导购买行为的人。在购买前他们通常要广泛的搜集信息，比较信息，充分了解汽车的相关知识，在不同的品牌之间进行充分的调查，筛选，反复权衡，评估，最后做出购买决策。在实际购买时，他们表现的理智和谨慎，不容易受到销售人员和广告的影响；在挑选产品的时候仔细认真，经常对比多个品牌和经销商。 汽车市场营销 （2）理智型消费者 这类消费者情感体验较为丰富，想象力也