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;教学要求;提 纲;市场细分 ;市场细分;例6-1 海尔推出高端品牌产品涵盖9大类别 2007年9月20日，海尔在北京举行了以“现在，进入未来——Casarte（卡萨帝）生活品鉴会”为主题的新品牌、新产品上市发布会，全球同步推出Casarte高端品牌。业内专家指出，Casarte不仅有助于海尔占领世界家电的制高点，同时也有效拉动中国家电在世界高端市场的影响力。 据了解，Casarte所倡导的是一种面向未来的生活方式，通过预约定制、整套家电设计、一对一“终生家电顾问”等突破性服务模式，使家电的使用成为更纯粹的享受。另外，Casarte 产品通过应用尖端网络技术，实现了远程无线操作，消费者可以随时随地控制家中的电器，享受家电所带来的便捷和乐趣。 据介绍，Casarte汇聚了海尔集团最顶尖的技术研发人员，从未来网络化家居生活出发，目标直指全球时尚消费人群。Casarte首批上市的产品包括冰箱、冰吧、洗衣机、空调、平板电视、电热水器、油烟机、燃气灶、消毒柜8大类别，品类丰富。 在推出Casarte品牌之前，海尔集团历时5年，走访了全球包括纽约、巴黎、米兰、东京、北京、上海等15个城市的上万名高端用户。调查结果显示，高端消费者的生活价值正在发生着深刻变革，目前家电业传统的服务模式已经无法满足这部分用户的需求。正是在此次调研的基础上，确立了Casarte“三大服务模式”。首先，Casarte在行业内首次引入“预约定制”概念，根据客户的预约订单进行生产，并由Casarte顶级设计师精心锻造；其次Casarte推出“整套设计”方案，即根据消费者对于未来生活的需求和实际家电的量身设计，精细到每一处细节；另外就是一对一“终生家电顾问”服务。 业内专家指出，海尔的主流高端产品在一定程度上已经改变了“中国制造”在国际市场低端、低价的形象，随着Casarte的推出，海尔将塑造一个全新的高端形象。 （资料来源：经济日报2007年9月27日）;消费者市场细分的依据 ：消费者市场的细分标准有很多，通常可以分成四大类，即地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。 ;;心理标准。指根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场的标准。心理标准主要表现在以下三个方面。 1.社会阶层 2.生活方式 3.性格 ;行为标准 ：指按消费者的购买行为、购买习惯细分市场的标准。用行为作为细分市场的因素，通常可以考虑以下各方面： 1.产品购买与使用的时机 2.产品利益 3.使用者 4.使用状况 5.品牌忠诚度 6.购买阶段 7.态度;产业市场细分 ;细分市场的有效标志 : 可衡量性 可进入性 可盈利性 可行动性;提 纲;目标市场选择 ;目标市场选择模式;目标市场选择 ;目标市场营销战略 ;市场营销组合Ⅰ;集中性市场营销战略 ：所谓集中性市场营销战略（也称密集性市场营销战略）它与前两种战略不同之处，就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和经营。 这种战略的优点，在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，降低成本，提高盈利水平。但这种战略有一定的风险，由于目标市场比较狭窄，一旦市场发生突然变化，比如：价格的猛涨或猛跌，消费者的兴趣转移，或出现强有力的竞争对手，企业可能陷入困境。 ;目标市场营销战略 ;;提 纲;市场定位 ;一、市场定位的含义（market positioning） 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 ;差异化的途径 产品差异化 ：形式差异 、特色 、性能质量 、一致性、耐用性 、可靠性 、可维修性 、风格 服务差异化 渠道差异化 人员差异化 形象差异化 ;例6-2：手表在瑞士诞生400多年来，尽管不断更新换代，但表针右旋(即顺时针方向走动)的“规矩”却从没改变过。杭州左旋科技开发有限公司推出的专利产品左旋手表却打破了这一沿袭几百年的“规矩”。这种反时针的手表一经推出，便销售一空。 尽管左旋手表的生命力如何还很难定论，但它符合了人们求新求异的消费需求，因而获得了消费者的青睐，尤其获得了追求时尚、张扬个性的青年人的喜爱。当然，产品的开发并非“别出心裁”就能包打天下的。据了解，左旋手表除了手表指针的走动