营销策划理实一体化PPT课件（共11章）项目三营销策划书制作能力 .pptVIP

* 4.从《“教师节”营销企划方案》内容分析，营销策划书可以起到的主要作用有： A．准确完整地反映营销策划的内容 B．充分有效地说服决策者 C．鼓舞员工的斗志 D．作为执行和控制的依据 E．知道营销策划的结果 （A、B、D） 5．从《“教师节”营销企划方案》内容分析，我们在撰写营销策划书时应十分注重的技巧是： A．可信性 B．可操作性 C．视觉效果 D．良好印象 E．说服力 （A、B、E） 6.从《“教师节”营销企划方案》内容分析，我们在制定营销战略及具体营销方案时应遵循以下基本原则： A．对症下药 B．体现领导意图 C．因地制宜 D．切实可行 E．符合当前政治形势 （A、C、D） * 7.以市场营销策划的对象为标准进行分类，《“教师节”营销企划方案》属于： A．企业策划 B．商品策划 C．服务策划 D．促销策划 （C） 8.以市场和产品两个维度为标准进行分类，《“教师节”营销企划方案》属于： A．市场渗透策划 B．市场开发策划 C．产品开发策划 D．服务开发策划 （B） 实训教学 * （二）分析训练 “太子奶春蕾班在北京”主题策划活动 情境描述： 2006年春节期间，由太子奶独家冠名的“太子奶2006幸福之路扶贫晚会”在中央电视台播出，“太子奶春蕾班”一行26人参加了这次活动。通过一系列主题策划活动，把太子奶品牌成功地渗透到了扶贫晚会和配套活动的全过程，巧妙地把广告做到了天安门等广告禁区，以最少的人，最少的费用，开了中国企业在天安门做广告之先河，达到了“四两拨千斤”的奇效。 案例思考与讨论： 1．“太子奶春蕾班在北京”主题策划活动取得成功的主要原因是什么？从中我们可以得到什么启示？ 2．根据资料，谈谈你准备怎样将这一主题策划活动改写为一份比较规范的营销策划书。 实训教学 三、案例分析训练 * （二）终端促销活动方案的撰写 情境描述： 制定终端促销方案，是众多商店在市场推广运作中经常会碰到的日常事务性工作，尤其是在当前“三步一哨、五步一岗”式的众多同质化商店激烈竞争中，如何根据自身的资源优势，扬长避短，制定出切实可行而又独具特色的促销方案，以此在市场上争取主动，赢得先机，则是要花费一番脑筋的。 假定某商店须策划一个终端促销方案，为培育新人，决定由新人小卫撰写，如果你是某商店的营销策划主管，现小卫前来请教，请你谈谈一份完善的终端促销活动方案应该怎样写？应该包括哪些内容？ 模拟开始：…… 实训教学 四、情景模拟演练 * 一份完善的终端促销活动方案应该包括以下内容： 1、活动目的。对市场现状及活动目的进行阐述。是处理库存、提升销量、打击竞争对手、新品上市，还是提升品牌认知度。 2、活动对象。活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体，活动控制在多大范围内，哪些人是促销的主要目标，哪些人是次要目标。 3、活动主题 。主要解决：1）确定活动主题 。这是促销方案的灵魂。选用什么样的促销手段，是降价、价格折扣、赠品、抽奖，还是其他促销手段。要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。2）包装活动主题，给活动“立名”。要淡化促销的商业目的，把促销行动包装成维护消费者权益或公益活动，更能打动消费者，如“爱心行动”等。 4、活动方式。重点考虑 ：1）确定伙伴。请政府做后盾，还是与媒体合作；是厂家单独行动，还是和经销商联手或是与其他厂家联手促销。和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其他厂家联合，可整合资源，降低费用及风险。 2）确定刺激程度。 实训教学 模拟要点： * 5、活动时间和地点。在时间上应尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，且事前要与城管、工商等部门沟通好。 6、广告配合方式。选择什么样的广告表现手法、什么样的媒介，这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 7、前期准备。1）人员安排。谁负责与政府、媒体沟通；谁负责文案写作；谁负责现场管理；谁负责礼品发放；谁负责顾客投诉，各个环节都要考虑清楚。2）物资准备。要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失。 3）试验方案。 8、中期操作。主要是活动纪律和现场控制。 9、后续宣传。主要是媒体宣传问题。 10、费用预算。 11、设立活动预警系统。每次活动都可能出现一些意外，如有关部门的干预、消费者的投诉，甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等。必须设置处理意外事件的机构和人员，准备解决办法。 12、效果预估。可从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点