营销策划理实一体化PPT课件（共11章）项目六价格策划能力.pptVIP

* 理论教学由价格策划的步骤和价格调整策划两部分内容构成。价格策划的步骤：首先，研究价格策划背景；第二，策划合适的定价目标 ；第三，选择合适的定价方法；第四，提出价格策划方案；第五，选择价格策划方案。价格调整策划包括：涨价策划和降价策划。涨价策划要想收到预期效果必须注意以下问题：将实情告诉顾客；分步骤涨价；选择适当涨价时机；一次涨价幅度不能过高；附加馈赠。降价策划要想收到预期效果必须注意以下问题：有计划进行；选择适当的降价时机；选择适当的降价幅度；采取巧妙的降价方法。 实训教学由评价分析训练、混合选择训练、案例分析训练、情景模拟演练四部分内容构成。 课后阅读与欣赏 一次成功的啤酒夜场策划经历 * 项目六、价格策划能力 知识目标 了解价格策划的步骤 掌握价格调整策划中的涨价策划方法和降价策划方法 能力目标 能根据价格策划的步骤对某个具体价格策划活动进行正确安排。 能根据价格调整策划的要求进行一般的价格调整策划 素质目标 形成良好的价格策划职业习惯，能以认真负责的态度进行产品价格策划工作。 * ?2005年8月8日，上海大众启动“飓风行动”，旗下普桑、桑塔纳3000、高尔、帕萨特4大品牌十余款车型全面降价。“飓风行动”之后，上海大众围绕营销新思路策划的动作频频，9月4日，上海大众“飓风行动”服务篇——“大众走近您，关爱零距离，汽车周末免费检测暨销售推广活动”在全国近50个主要城市首批同时启动。与一般售后服务活动不同的是，此次活动强调的是一种“主动式、走出去“的服务思路，直接深入广场、社区、卖场，甚至旅游集散地等私家车用户集中的地方，为上海大众用户提供检测、维修和咨询服务，以营造一种“我在你身边”的零距离关爱感受。10月份，上海大众出击服务领域，正式推出的全新服务品牌“Techcare大众关爱”。同时也对该公司经销商网络做了调整。 问题：如何评价上海大众策划的“飓风行动”？ 案例导入 上海大众启动“飓风行动” * 分析要点 尽管目前汽车行业的降价已经构不成什么重大的营销事件，但当时上海大众策划的“飓风行动”在营销战略上可以说是“出其不意”、“攻其不备”。在各大汽车厂家都没有意识到要降价的时候，大众进行了全方位的降价，在降价的同时又提升其服务水准，这就超出了单纯降价的意义，是一场“出手之狠”、高举快打的营销战。 同时我们也可以看出，大众是在充分了解消费者需求和市场需求的基础上，最大限度地满足消费者所做的一次调整。市场最直接看到的也许只是价格，但是除了价格以外，上海大众紧紧围绕着消费者需要，还在渠道、经销商网络和客户服务等领域陆续展开了一系列举措，打的是一套价格调整策划组合拳，为稳固和拓展市场奠定了良好的基础。 案例导入 上海大众启动“飓风行动” * （一）研究价格策划背景 价格策划的背景主要是指价格策划的环境，它包括影响企业生产经营活动的一切外界因素和力量的总和。 1.社会经济环境 2.市场环境 3.企业营销环境 （二）策划合适的定价目标 1.以获取最大利润为目标 2.以获取投资报酬为目标 3.以确保或提高市场占有率为目标 4.以稳定价格为目标 理论教学 一、价格策划的步骤 * （三）选择合适的定价方法 成本导向 竞争导向 需求导向 （四）提出价格策划方案 1.产品成本的估计 2.测算顾客需求 3.竞争对手产品的价格分析 （五）选择价格策划方案 1.企业效益与社会效益相结合。 2.经营风险与科学预测相结合。 3.方案构想与方案实施相结合。 4.对选中的策划方案进行科学分析。 理论教学 一、价格策划的步骤 * 【同步思考6—1】 轰动东京的折扣销售法 日本东京银座绅士西装店，曾首创“打一折”销售法。其具体的操作是这样的：商店先发一公告，向顾客介绍某商品品质、性能等一般情况，再宣布此商品打折扣的销售天数及具体日期，最后说明折扣的办法：第一天九折，第二天八折，第三天、第四天七折，第五天、第六天六折，第七天、第八天打五折，第九天、第十天打四折，第十一天、第十二天打三折，第十三天、第十四天打二折，第十五天、第十六天打一折。 实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天开始，就有一群一群的顾客光临，第五天打六折时客人就像洪水般涌来开始抢购，接下来连日爆满，当然等不到打一折，商品就全部卖完了。 问题思考： 日本东京银座绅士西装店策划的“打一折”销售法划算吗？为什么？ 分析要点 日本东京银座绅士西装店策划的“打一折”销售法是一种心理营销战术，由于准确地抓住了顾客购买心理，显然他是不会亏本的。 这种心理营销战术由于创意独特，人们抱着猎奇的心态将蜂拥而至。尽管顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的日子，但你想买的东西不一定会留到最后那两天。在这种心理支配