营销策划理实一体化PPT课件（共11章）项目七营销渠道策划能力.pptVIP

* 项目七、营销渠道策划能力 ? 知识目标： 掌握选择、激励渠道成员的方法 掌握营销渠道设计策划的原则和程序 能力目标： 能正确运用营销渠道设计策划的原理进行一般的营销渠道策划工作 能正确进行渠道建设与管理策划工作 素质目标： 形成良好的营销渠道策划职业习惯，能以认真负责的态度进行营销渠道策划工作。 * 某食品有限公司是一家以生产醋饮和果饮为主的食品生产厂家，××××年春节前，为避免春节市场缺货而公司库存过多之压货现象，就策划实施了一套占仓压货，提前抢夺控制市场的方案： 一、凡在春节前20天内批量进货的经销商，一律给予10%的随车搭赠政策。 二、与经销商签定书面协议，凡在春节前批量进货的二批商和零售商，一律给予每10件“虞美人”苹果醋，均赠送名牌不沾锅一套的促销奖励政策。 三、箱内增设刮刮卡，刮刮卡形式新颖，有现金奖、礼品奖等多种奖项，100%中奖。 该公司通过策划这套占仓压货，提前抢夺控制市场的方案，有效地刺激了各级销售渠道购进的积极性，并直接促进了产品的终端消费和购买，促进了产品流的畅通，使其产品在春节无论是流通渠道还是餐饮酒店终端都较好地火了一把。 问题：某食品有限公司策划的这套占仓压货，提前抢夺控制市场方案取得成功的奥妙何在？有何启示？ 案例导入 占仓压货，提前抢夺控制市场 * 分析要点 该食品有限公司策划的这套占仓压货，提前抢夺控制市场方案取得成功的奥妙就在于抓住了各级销售渠道经销商和产品终端消费者的求利、求实、投机心理，通过利益再分配和终端拉动措施，从而有效地调动了各级销售渠道经销商进货的积极性和消费者购买的积极性，其策划思路可以借鉴。 由此可见，营销渠道策划与产品策划、价格策划、促销策划一样，是在企业营销战略指导下的营销战术策划的重要部分之一，只有重视营销渠道策划，妥善处理好与各级渠道经销商和终端消费者关系，利益分配恰到好处，就能够确保货畅其流。 案例导入 占仓压货，提前抢夺控制市场 * （一）营销渠道设计策划的原则 1.高效畅通原则 2.顾客导向原则 3.适度覆盖原则 4.稳定可控原则 5.协调平衡原则 6.发挥优势原则 理论教学 一、营销渠道设计策划 * 【同步思考7—1】志高空调的渠道深度变革 渠道历来被视为空调企业的命脉，“得渠道得天下”，近年来，空调制造厂家对渠道资源的争夺，甚至胜过了产品、价格和服务。2006年，志高空调在江苏挂牌成立首家销售公司，拉开了空调业又一次渠道深度变革的序幕。新成立的销售公司是由志高空调与原江苏的几位代理商共同出资组建，属于股份制性质，董事长由志高委派，总经理由空调行业资深经理人担任。“格力模式”曾经成为中国空调业的学习榜样，效仿者蜂拥而至，长虹、美的先后试水，曾经的“直营＋代理”模式的缔造者，曾经的传统代理制的恪守者，无一例外地开始将销售公司纳入自身的渠道体系。“志高销售公司是一种有别于‘格力模式’的全新渠道模式，‘格力模式’是省销售公司＋专卖店，而志高是省销售公司＋综合家电卖场。”综合家电卖场指的是包括国美、苏宁等连锁大卖场，江苏当地的地方卖场以及区域代理商、经销商等的总称。 问题思考：如何评价志高空调策划的渠道深度变革？ * （二）营销渠道设计策划的程序 首先，分析顾客对渠道服务提出的要求。这些要求通常表现在：批量小，交货时间短，购买方便，花色品种多，以及提供服务能力与费用几个方面。 其次，建立渠道目标。企业可根据用户需求，划分出若干分市场，然后决定其服务于哪些分市场，并提出具体目标。 再次，提供可供选择的方案。每套渠道方案应包括选择的中间商类型、确定的中间商数目、规定的渠道成员条件和责任等。 最后，对渠道方案进行评估。评估可从经济性、可控性和适应性等几个方面进行。经济性评估就是比较每一个方案可能达到的销售额水平及费用水平。可控性评估就是估计企业对渠道的可控程度高低。适应性评估就是考察企业在每一种渠道承担的义务与经营灵活性之间的关系，包括承担义务的程度和期限。 理论教学 一、营销渠道设计策划 * 【同步课堂训练7-1】 一、评价分析训练 1、企业进行营销渠道设计策划，必然花费相当大的人力、物力和财力。因此，只有保持渠道的绝对稳定，才能进一步提高营销渠道的效益。 答：错。由于企业进行营销渠道设计策划，必然花费相当大的人力、物力和财力。所以，企业一般不会轻易更换渠道成员，更不会随意转换渠道模式。但这种稳定不是绝对的，而仅仅是相对的。 2、企业进行营销渠道设计策划，主要考虑如何加快速度、降低费用，至于是否有较高的市场占有率、能否足以覆盖目标市场则不是企业要考虑的问题。 答：错。企业进行营销渠道设计策划，不仅要考虑加快速度、降低费用，而且还要考虑是否有较高的市场占有率、能否足以覆盖目标市场。否则，难以实现策划目标。 3、企业在选择、