《网络广告设计》第2章网络广告的设计过程（上）.pptxVIP

;红星美凯龙×《国家宝藏》，海报毫无违和感 2020 年，第8 届“ 鲁班设计尖货节”开幕，红星美凯龙联合《国家宝藏》及13 国外交天团，共同甄选全球设计尖货，为消费者带来家居好物。主办方发布了视频广告和两组海报，通过中国传统文化与全球文化的融合碰撞，传递出“ 四海通商，尖货弄潮”的主题。 在第一组海报中，当国宝“ 撞”上家居设计尖货，不仅毫无违和感，还为家居好物增添了不少文化质感。同时，幽默又有梗的文案赋予国宝俏皮生动的人设，拉近了国宝和消费者之间的距离，也为创意家居赢得了好感，该组海报的音响篇如图2-1所示。 另一组海报则将全球文化元素与家居好物相结合，展示出不同国家的家居设计风格，体现了本次活动中家居好物的国际化和多元化，该组海报的法国篇如图2-2 所示。;请思考：（1）你知道这两幅海报是如何策划的吗？ 　　　　（2）这两幅海报运用了哪些创意方法呢？;;;2.1.2　网络广告策划要点;;;（1）市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种产品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。 （2）为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。通过分析购买动机的形成（生理、自然、经济、社会、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。 （3）购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么。分析消费者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者，根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。;（4）如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么。分析消费者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。例如，经济型消费者追求性能和廉价，冲动型消费者喜好趣味和外观，拮据型的消费者要求分期付款，忙碌型消费者重视购买的便利性等。 （5）何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么。分析消费者对特定产品的购买时间的要求，以把握时机，适时推出产品。例如，分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。 （6）何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。分析消费者对不同产品的购买地点的要求，如就近购买方便品、到商业区购买选购品、到专卖店购买特殊品等。;;网络广告目标与传统媒体广告一样，都是通过媒介传递信息，使广告受众对品牌产生认知、情感、态度和行为上的正向改变，从而实现企业的营销目标。不同的是，网络广告达成目标的方式比传统媒体广告更高效，广告受众只需通过网站的链接直接下单购买产品即可。在确定广告目标的过程中可以参考AIDA法则。;（1）“A”是“Attention”（注意），在网络广告中意味着广告受众在电脑屏幕上通过对广告信息的阅读，认识产品或品牌。 （2）“I”是“Interest”（兴趣），广告受众在认识产品或品牌后，产生了想进一步了解的兴趣，从而点击广告，进入链接的网页。 （3）“D”是“Desire”（欲望），感兴趣的广告受众会仔细阅读网页内容，并对产品或服务所带来的利益产生“占为己有”的企图。 （4）“A”是“Action”（行动），广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，即在线注册、填写问卷、参加抽奖或在线购买等。;;2.2.1　网络广告文案创意方法;直觉法是指凭直观感觉创意的方法。优点：时间短、见效快，创意明确等。但是使用不当会导致创意缺少个性，给人以枯燥无味的感觉。直觉法适用于宣传产品主要特征及品牌名称的广告。 例如，皮尔·卡丹服装的网络广告文案为“国际名牌——皮尔·卡丹”，广告创意紧扣品牌名称。;触动法是指根据事件触发引出灵感的一种创意方法。利用触动法创作的广告文案感染力较强，容易使广告受众产生代入感。 例如，有哪些信誉好的足球投注网站引擎“百度”在2020 年高考后推出的网络广告短片《答案》，为有哪些信誉好的足球投注网站活动进行预热，其中，“ 纵有无数答案，决定在你心中”文案就运用了触动法。短片借用大多数中国家庭都深有体会的热度事件——高考，在表达家长良苦用心的同时，也在潜移默化中提醒广告受众“使用百度有哪些信誉好的足球投注网站高考志愿填报信息”，其海报如右图2-4 所示。;比较法是通过比较两种及以上相对或相近的事物来进行创意的方法。无论是广告巨匠还是艺术大师，都十分注重运用这种方法，因为它可以更鲜明地突出产品的特性和优势，从而取得更好的传播效果。 例如，有一则获奖的联邦快递广告，其创意相当简单，只是在其快递箱中又放了一个白色快递箱，有趣的是，通过白色快递箱侧面露出的字母部分，一般人都能猜出它是联邦快递的竞争对手DHL快递，隐晦地向广告受众传递了使用联邦快递会运输得更快的信息。;暗示法是指运用暗示来表达产品特征的一种创意方法，主要是通过介绍与产品相关联事物的