市场营销原理与策略全书教学课件电子教案.ppt

1、涵义 促销 人员促销 非人员促销 上门推销 门市推销 服务推销 广告 公共关系 销售促进 2、各种促销手段比较 优 点 缺 点 广告 覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低 间接性、单向性、盲目性、效果不易测定 人员推销 针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确 费时、费钱、费工 公共关系 影响面广、易取得信任 见效慢 销售促进 影响力大、刺激性大、效果直接 信任度低、不宜长期使用 一种新式的促销组合最佳模型 3、人员推销 （1）优势 亲切感强 说服力强 针对性强 竞争性强 （2）人员推销程序和技巧 信息 注意 评估 态度 行动 修改形象 停止 （3）销售人员条件 健康的心理 坚强的意志 良好的职业道德 正确的观念 4、广告 （1）确定广告目标 （2）确定广告预算 （3）选择广告媒体 （4）广告效果评价 5、销售促进 （1）涵义及要点 （2）销售促进形式 6、公共关系 （1）涵义 主体 社会组织 客体 公众 手段 传播 特征 双向沟通 目的 创造环境 （2）公共关系界定 PR与庸俗关系学 PR与广告 PR与宣传 PR与推销 （3）处理与各类公众的原则 与大众传媒关系 与政府关系 与社区关系 与客户关系 第十章 营销组织与控制 13.1 市场营销组织 市场营销组织的概念 市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。 市场营销部门的演变 大致经历了以下五个 阶段： 单纯的销售部门 兼有附属职能的销售部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销公司 市场营销人员和销售人员的比较 市场营销人员 销售人员 依赖于市场营销研究确定 依赖街头经验了解不同个性的买 卖 主目标市场并进行市场细分 　 时间用于计划工作上 时间用于面对面的促销上 从长远考虑 从短期考虑 目的在于获得市场 　 占有率并赚取利润 目的在于促进销售 市场营销部门的组织形式 职能型组织 产品型组织 市场型组织 地理型组织 矩阵型组织 市场营销组织各部门 研究开发部 工程部 采购部门 制造部门 财务部门 会计部门 信用部门 研发部门与市场营销部门的合作方式 （1）联合主办研讨会 （2）每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员 （3）研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段 （4）产生的矛盾应由高层管理部门解决 制造部门与市场营销部门的合作 制造部门与市场营销部门可以共同确定企业追求的最佳利益 市场营销人员必须具较好地了解制造部门的能力 建设市场导向型企业文化 消费者导向型的企业各部门应具有以消费者为中心的意识 典型的市场为导向的亚洲企业有： 印度的利华 日本的索尼 菲律宾的生力 新加坡航空企业 韩国的三星 台湾的宏基 13.2 市场营销执行 什么是市场营销执行？ 市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标 。 市场营销执行则是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题。 市场营销执行中的问题与原因 计划脱离实际 长期目标和短期目标相矛盾 因循守旧的惰性 缺乏具体明确的执行方案 市场营销执行技能 配置技能 调控技能 组织技能 互动技能 市场营销执行问题的三个层次 市场营销职能 市场营销方案 市场营销政策 13.3 市场营销控制 什么是市场营销控制？ 所谓市场营销控制，是指市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成 。 市场营销控制的主要类型 年度计划控制 赢利能力控制 效率控制 战略控制 2、各阶段的特征 投入期 成长期 成熟期 衰退期 前期 后期 销售量 低 快速增长 继续增长 增长缓慢 下降 利润 微小或负 大 高峰 下降 低或负 购买者 爱好新奇者 较多 大众 大众 忠诚者 竞争 甚微 兴起 增加 甚多 减少 3、各阶段营销策略 （1）导入期 谨慎投资 注重质量 快速撇取策略（高价、高费） 条件 存在潜在对手 产品有特色 用户愿意支付高价 知名度低 条件 市场规模有限 知名度高 用户对价格敏感 缓慢撇取策略 产品规模大 知名度低 用户对价格敏感 竞争威胁不大 快速渗透策略（低价、高费） 竞争激烈 条件 用户价格敏感 竞争对手多 知名度高 逐步渗透策略（低价、低费用） 品牌战略 开辟新