《大学生创新创业基础教程》第十章.pptxVIP

01企业战略创新重新确定企业的商业定义重新确定企业的顾客重新确定本企业的产品或服务重新确定企业提供产品或服务的方法1.1 重新确定企业的商业定义　 企业确定的商业定义会决定企业如何确定自己的顾客、竞争对手、竞争实力，也会决定企业对关键性成功因素的看法，并最终决定企业的竞争策略。成功的战略创新者会采用与所有竞争对手完全不同的竞争策略，而战略创新思路的来源是管理人员对企业以前确定的商业定义提出质疑。1.1 重新确定企业的商业定义 战略创新的核心问题是重新确定企业的商业定义。 企业有以下三类方法确定商业定义：① 根据传统的思想方法，企业根据自己销售的产品，确定商业定义。② 美国著名营销学家莱维特指出：根据产品类别确定企业商业定义，会把企业引入歧途。他认为企业应采用顾客导向思维方法，根据自己能满足的顾客需要来确定商业定义，分析本企业的产品能为顾客提供哪些利益。③ 企业根据自己的核心能力思考商业定义。这三种方法各有利弊，管理人员可根据各种定义是否有助于本企业充分利用其独特的能力，增强竞争优势，判断本企业应采用哪一种定义。‘‘‘‘1.1 重新确定企业的商业定义重大的战略创新往往是企业改变商业定义的结果，具体可采用以下步骤：（四）（一）（三）（二）选定商业定义。列出所有可能的定义。根据一系列标准评估每一个定义。分析竞争对手的反应。步 骤1.2 重新确定企业的顾客 管理人员不仅应根据顾客的特点（是否愿意按期付款、具有支付能力、可使企业盈利），而且应根据企业是否具有各种独特的资产和能力，比竞争对手更有效地为顾客提供更优质的产品或服务，明确企业应为哪些顾客服务，不应为哪些顾客服务。 管理人员从战略的角度考虑“谁是我们的顾客”的目的是发现新的细分市场，或创造性地重新划分现有的市场，组合新的细分市场。1.2 重新确定企业的顾客 管理人员也可能会发现竞争对手忽视或放弃的某个小型细分市场，如果某个新企业能高效地满足这个小型细分市场的需求，就可占领这个细分市场。在这种情况下，企业并没有发现顾客新的需要，而是发现了更有效地满足顾客目前需要的方法。 企业也可创造性地重新划分现有市场，按照新思维方法，将几个不同的细分市场合并为一新细分市场。重新组合细分市场之后，企业也可创造某种新需要，逐渐扩大这个新细分市场规模。1.3 重新确定本企业的产品或服务我们应向顾客销售什么产品或服务？ 许多管理人员认为在选定企业的顾客之后，就可确定本企业应为顾客提供哪些产品和服务。然而，从战略的角度来看，管理人员也可先确定本企业应提供的产品和服务，然后再确定目标市场。‘‘‘‘1.3 重新确定本企业的产品或服务 要创新战略，企业必须首先发现顾客新的或正在变化的需要、爱好、重视的属性，首先开发新产品、新服务或采用更好的方法，满足顾客的这些需要。然而大多数情况下，企业只了解顾客的需要。监控顾客需要的变化，并不见得能引起战略创新，必须通过创造性思考，才能真正理解顾客的需要，形成新产品、新服务开发的具体构思。1.3 重新确定本企业的产品或服务 管理人员应深入了解客户的业务活动以及客户如何满足其顾客的需要，以便在客户意识到自己的需要之前就明确本企业应为他们提供哪些新服务。企业可向客户的顾客、竞争对手、供应商、员工了解情况，了解客户的价值链，与客户建立合作伙伴关系，监控客户的竞争对手的经营活动，以便加深对客户业务活动的了解，尽早发现客户的新需要。 此外，企业也可通过外部基准比较，发现市场新动向，还可通过不断地测试新产品，探测顾客潜在的、不易觉察的需要。1.4 重新确定企业提供产品或服务的方法 企业也可利用自己的核心能力，开发新产品，或采用与竞争对手完全不同的经营方法。（2）多次利用核心能力。（1）分享核心能力。（3）扩大核心能力。02营销创新细分市场创新理念创新应用领域创新技术创新策略创新营销创新的四个原则2.1 营销创新的原则（一）永远不要抛弃创新的根本：产品（二）渠道是营销创新取之不竭的源泉（三）不要把营销当作企业渡过难关的战术2.2 营销创新的途径（一）交易营销、关系营销到顾客关系营销 从上世纪初营销萌芽开始到上世纪下半叶，不管是生产观念、产品观念、推销观念还是早期的营销观念，其营销的本质都是一种交换，市场营销成为一种对交易的管理过程。理念创新 M. E. 佩里（Berry，1983）提出的关系营销以及1985年，营销学者巴巴拉·本德·杰克逊再次提出的关系营销的概念，这是一个划时代的创见和营销新范式，此后营销焦点从交易转向了关系。市场营销呈现动态顾客关系管理的特点。‘‘‘‘2.2 营销创新的途径（一）交易营销、关系营销到顾客关系营销 关系营销是企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强长期满意关系的实践，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。