《市场营销基础》电子教案4-4.docVIP

精品文档 PAGE 29 PAGE 29欢迎下载 《市场营销基础》课程教案4 项目名称 明确目标市场营销战略 教学课题 任务1-4目标市场策略的选择 授课班级 授课地点 授课时间 授课学时 2学时 授课教师 课型 专业课 教 学 目 标 知识目标：理解目标市场模式的内涵，掌握目标市场选择策略的内容 能力目标：会描述五种目标市场模式的内容；根据产品会选择目标市场策略 素养目标：激发民族意识和爱国意识；提高团队协作意识 教学重点 目标市场模式 教学难点 选择目标市场策略 教学方法 ●理论讲授●案例教学○小组合作●任务驱动○实训教学○情景模拟○其他 教学手段 ●PPT幻灯片○音频素材○视频、动画素材●网络资源○学习平台○实物教具○其他 教 学 设 计 一、课程导入（5分钟） 1.回顾目标市场策略的模式 2.情景引入 在学习了目标市场模式之后，刘欣等4位同学已经可以根据区域市场的实际情况选择目标市场选择的模式，但又一个问题出现了：针对目标市场应采用哪种营销策略呢？陈老师就和几位同学一起分析了常见的目标市场策略。 二、案例分析（20分钟） 日本的泡泡糖市场多年来一直被“劳特”牌独占，其他公司如果要打入这个市场难度很大。江崎糖业公司经过深入调查后，发现劳特产品也存在一些不足：第一、劳特把重点放在儿童市场上，未开发面对成人的泡泡糖产品。第二、劳特产品在口味上主要是果味型，基本没有满足其它香味型的市场需求。第三、劳特产品定价110日元，顾客购买时需要多掏10日元硬币，很不方便。第四、劳特产品在款式上一直是条板式样。这为江崎公司提供了进入市场的机会，江崎公司将市场定位于成人功能性泡泡糖市场上。同时，又考虑到职业不同，开发了针对司机的泡泡糖，结合司机容易犯困的特点，特意在泡泡糖里加入高浓度天然牛黄和薄荷；开发了可以“清洁口腔，祛除口臭”交际用泡泡糖；开发了有利消除疲劳和改善情绪的体育用泡泡糖，内含叶绿素和多种维生素；同时开发了清神醒脑的学生用泡泡糖，售价只100日元整。产品一经上市，受到广泛欢迎，很快占领市场，并与劳特在竞争中平分秋色。 步骤1：认真阅读并分析案例内容 步骤2：小组讨论。说一说江崎糖业公司目标市场的模式；思考并分享江崎糖业公司选择目标市场考虑的主要因素；总结江崎糖业公司泡泡糖获得成功的主要经验。 步骤3：小组代表分享、教师点评 三、知识讲授（20分钟） 根据企业选择的细分市场的数目和范围，目标市场选择策略可分为无差异目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略三种方式。 三种目标市场选择策略的内涵与特点。 企业采取目标市场选择策略的影响因素。 案例分析（20分钟） 案例内容： 近年来，李宁着力于将中国传统文化元素融入到不同的产品当中，并推出了不少令人惊艳的产品。李宁分别以“中国李宁”和“行”为主题登上巴黎时装周和纽约时装周，引发讨论热潮。时装周后上线的“悟道”等秀品迅速售罄，“少不入川”、“长安少年”等主题产品更是展现了“国潮”的风采。在2020年1月的巴黎 时装周上，李宁推出了“功夫系列”，将“德、仁、义、礼”的中国传统文化联系起来，将中国功夫与现代潮流融合。以中国花卉为创作灵感的怒放系列，联合敦煌博物馆推出的“敦煌-拓”系列无不受到年轻消费者热捧，也将传统文化潮流演绎到了一个新的高度。敦煌被视为丝绸之路文化的切入点，赋予产品丰富的文化内涵，通过与敦煌博物馆的合作，让公众重温丝绸之路的文化繁荣，追溯丝绸之路发展的历史。此外，李宁与《国家宝藏》联手推出“君子”系列运动鞋，从花草意向的“梅、兰、竹、菊”中汲取了设计灵感。将中华传统的水墨画笔触表现在鞋身上，以传统四君子高洁的品格，来体现中华民族的气节。李宁公司一直秉承“坚守品质、坚持原创、坚持科技投入、坚持产品创新”的原则，坚持做“中国李宁”，成为中国本土体育运动品牌的领头羊。 实施步骤： 步骤1：说一说李宁是如何将中国传统文化融入到产品中的。 步骤2：思考李宁为什么姚将传统文化融入到产品中。 步骤3：说一说李宁公司采用了哪种目标市场策略。 步骤4：教师小结：民族的才是世界的。 综合实训（20分钟） 指导学生完成实训项目内容。 六、课堂小结（5分钟） 企业具体采取哪种策略，需要考虑企业的资源或实力、产品的同质性、市场的同质性、产品所处生命周期的不同阶段、竞争者的市场营销策略、竞争者的数目等因素。 作为企业应该有责任意识和社会担当，在走向国际化的过程中，将中国的优秀传统和做法融入到企业和产品中，突出自己的优势和特色，才能走出一条适合自己的成功之路。 作业布置 按照同样的要求，根据实训项目内容换一种产品完成。 教学后记