《市场营销基础》电子教案4-5.docVIP

精品文档 PAGE 29 PAGE 29欢迎下载 《市场营销基础》课程教案4 项目名称 明确目标市场营销战略 教学课题 任务1-5阐述市场定位的内涵 授课班级 授课地点 授课时间 授课学时 2学时 授课教师 课型 专业课 教 学 目 标 知识目标：理解市场定位的内涵，掌握市场定位的方法 能力目标：会描述市场定位的内涵、程序和市场定位的方法 素养目标：提高团队协作意识 教学重点 市场定位的方法 教学难点 市场定位的方法 教学方法 ●理论讲授●案例教学○小组合作●任务驱动○实训教学○情景模拟○其他 教学手段 ●PPT幻灯片○音频素材○视频、动画素材●网络资源○学习平台○实物教具○其他 教 学 设 计 一、课程导入（5分钟） 1.回顾标市场选择模式、目标市场选择策略内容 2.情景引入 通过对目标市场选择模式的分析以及目标市场策略的学习，刘欣、杨锐、王涛和李梅四位同学已可以对自己公司的目标市场模式和目标市场策略进行分析，但是如何将如意食品公司塑造得与众不同，并将其形象传递给消费者赢得认同，成了一个新的问题，解决是思路是今天学习的内容：市场定位。 二、案例分析（20分钟） 在唯品会成立之初，他们对标的是法国奢侈品闪购平台Vente Prevee，为了获得这些奢侈品货源，唯品会创始人每次都是亲自飞往欧洲负责采购。但在唯品会成立之初，由于当时网购用户对线上购买大额物品持有谨慎，甚至是抗拒的态度，唯品会一度每天只有几个订单。 看上去奢侈品更有品牌影响力，售卖奢侈品的唯品会也自然应该受到更多关注，但事实却是在唯品会将货品定位转向中国消费者更熟悉的轻奢、快时尚、高街等品牌后，唯品会才迎来了爆发式的增长。 成立3个月后，两位创始人果断转型，唯品会从此转向二三线时尚品牌，既扩大了市场，又满足了大众消费人群的需求。以品牌+折扣为定位是一种特价销售的模式，当消费者想在网上购买品牌类服装时，首选就是唯品会。 相比淘宝鱼龙混杂的环境，唯品会更有保障，并且有折扣，对消费者有相当大的吸引力。 步骤1：认真阅读并分析案例内容 步骤2：小组讨论。（1）根据以上材料，唯品会相对于法国奢侈品闪购平台Vente Prevee的竞争优势有哪些？ （3）结合材料，并通过网络等资源，查阅并分析唯品会的核心竞争优势。 步骤3：小组代表分享、教师点评 三、知识讲授（20分钟） 1.市场定位的概念 2.市场定位的作用 3.市场定位的内容 案例分析（20分钟） 案例内容： 2015年9月，拼多多正式上线，2016年10月10日，拼多多周年庆单日交易额超过1亿元。2019年9月7日，中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布2018年度中国零售百强名单，拼多多排名第3位。12月，获 \t /item/%E6%8B%BC%E5%A4%9A%E5%A4%9A/_blank 2019中国品牌强国盛典十大年度新锐品牌。2021年2月，全国脱贫攻坚总结表彰大会在北京人民大会堂隆重举行，拼多多荣获“全国脱贫攻坚先进集体”荣誉称号。 拼多多的一个基本的市场逻辑是“价格优势”，用拼多多黄峥的话来说就是“优惠”，以低价快速获得用户规模。 拼多多在市场策略上定位的客户群，主要是中国三四五六七八线城市和农村的电子商务市场，成功的绕过了京东和阿里的一二线城市的主战场，将小城市+县城+乡镇作为重点市场。 社交电商的策略让拼多多非常容易打造“爆款”，拼多多描述自己的模式为CTOB拼团，用黄峥的话来说就是：拼多多的线上拼购模式就是复制线下的庙会、团购等消费场景。2020年1月9日，胡润研究院发布《2019胡润中国500强民营企业》，拼多多以市值2930亿元位列第14位。 拼多多之所以异类，是因为它对准的正是几乎被遗忘的价格敏感用户，也是京东、淘宝、唯品会不怎么重视的。 行业内专业人士不难发现，拼多多的竞争对手似乎不是淘宝，而是街边店。能用、实惠已经能满足他们的需求。 就地分布而言，拼多多的消费人群，大部分还是三四线城市以及广大城镇用户。再以这群人的消费需求分析，这种错位竞争，为拼多多站稳市场拿到了的通行证。 实施步骤： 步骤1：根据以上材料，分析拼多多的潜在竞争优势。 步骤2：分析拼多多的核心竞争优势有哪些？ 步骤3：根据以上资料并查阅相关信息，分析拼多多传递并巩固自身核心竞争优势的措施。 知识拓展（20分钟） 1、根据拼多多案例归纳市场定位的三个步骤：识别潜在的竞争优势、确立自己的核心竞争优势、传递并巩固自己的市场定位。 2、市场定位的四个方法，举例说明。 六、课堂小结（5分钟） 企业市场定位过程可以分为三个步骤：识别潜在的竞争优势、确立自己的核心竞争优势、传递并巩固自己的市场定位。具体来说，我们可以根据产品的特点、使用场合及用途、顾客获得的利益、使用者类型等方面的不同对企业进行有效定位。 作业