消费组合策略与消费心理.pptxVIP

第九章促销组合策略与消费心理学习目标能结合消费者的实际情况，在促销的4种类型中，消费心理是如何变化的能明确消费心理在促销中的重要作用。能理解促销四个分类的基本概念；能掌握在促销中起重要作用的心理策略有哪些。知识目标能力目标引导案例剧场效应：将消费者带入剧情之中 公司经销一种新产品，适用于建筑物外立面和大型机器设备清洗的洁神牌清洗剂。老板布置任务后，大家纷纷带着样品去拜访顾客。 依照过去的经验，销售员向顾客推销产品时最大的障碍是：顾客对新产品的性能、特色不了解，因而不会轻易相信销售员的解说。但销售员赵中却有自己的一套方法。 他前去拜访一家商务中心大楼的管理负责人，对那位负责人说：“您是这座大楼的管理负责人，您一定会对既经济效果又好的清洗剂感兴趣吧。就贵单位而言，无论是从美观还是从卫生的角度来看，大楼的明亮整洁都是很重要的企业形象问题，您说对吧？” 那位负责人点了点头。赵中又微笑着说：“洁神就是一种很好的清洗剂，可以迅速地清洗地面。”同时拿出样品，说道：“您看，现在向地板上喷洒一点清洗剂，然后用拖把一拖，就干干净净了。” 他在地板上的污迹处喷洒了一点清洗剂。清洗剂渗透到污垢中，需要几分钟时间。为了不使顾客觉得时间长，他继续介绍产品的性能以转移顾客的注意力。“洁神清洗剂还可以清洗墙壁、办公桌椅、走廊等处的污迹。与同类产品相比，洁神清洗剂还可以根据污垢程度不同，适当稀释，它既经济又方便，又不腐蚀、破坏地板、门窗等。您看，”他伸出手蘸了一点清洗剂，“连人的皮肤也不会伤害。” 说完，销售员指着刚才浸泡污渍的地方说：“就这一会儿的工夫，您看效果：清洗剂浸透到地面上的坑洼中，使污物浮起，用湿布一擦，就干净了。”再用白手绢在未清洗的地方一擦，说：|“您看，脏死了”。赵中巧妙地把产品的优异性能展示给顾客看，顾客为产品优异的性能所打动，于是，生意成交了。资料来源：文明德?《你的第一本销售心理学》，2007什么是本案例的“剧场效应”？怎么看待“好的演示常常胜过雄辩”这句话？第一节人员推销与消费心理一、人员推销与消费心理第一节 人员推销与消费心理人员推销相比较其他促销方式的特点及作用 ——信息交互及时 ——灵活有针对性 ——亲和力强推销人员的职能：寻找在消费者 有效沟通与交流 引导消费推销产品 针对性的提供各种服务 收集产品和市场信息二、人员推销对消费者的心理影响（一）第一节人员推销与消费心理人员推销的基本过程二、人员推销对消费者的心理影响（二）第一节人员推销与消费心理人员推销过程中的购买者心理过程三、人员推销与心理策略（一）第一节 人员推销与消费心理塑造良好的第一印象唤醒顾客的想象力与兴趣点（沟通与接待中的关键策略点）（二）购买态度的转化（三）第二节广告宣传与消费心理一、广告宣传的概念与内涵21第二节 广告宣传与消费心理广告宣传的概念： 广义——广义的广告宣传指将某件事情广泛地告之公众，使人们能够知晓所进行的信息传播活动。 狭义——又特指商业广告或经济广告，指广告以付费的方式，利用公众媒介传递商品或服务信息，借以向消费者传递商业信息，影响公众对消费心理，引导其形成购买行为的活动。广告宣传的内涵与心理功能——广告宣传的内涵广告宣传的心理功能实例 9-4第二节 广告宣传与消费心理农夫山泉——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。 2018年农夫山泉拍摄的必威体育精装版视频广告，是在农夫山泉的水源地拍摄的纯生态纪录片式的广告。所有画面都取自农夫山泉的水源地，白雪皑皑的长白山脉延绵不绝，洋洋洒洒飘落的雪花衬着一只珍贵稀有的紫貂探头张望，森林、河流、山川间行走着东北虎、东北马鹿这些由来已久又濒临灭绝的神奇生灵，串联其中的便是这晶莹剔透的冰凉泉水。 这部农夫山泉史上最美的广告宛如一部行走的国家地理，必威体育精装版广告的文案主题是这样表达的：“什么样的水源，孕育什么样的生命。农夫山泉，取自八大优质天然水源，每一处水源都拥有健康繁盛的森林生态系统，水中含有多种天然矿物元素，适宜人类长期饮用。好的水源，能过滋养生命。” 为了拍摄这样一部广告，农夫山泉组建了一支全球顶级的野外纪录片团队，也为确保不会惊吓到山林中的生灵，还专门请了长白山当地的动物学家朴正吉作为拍摄顾问。为呈现丰饶的生态水资源，找来了曾为BBC拍摄过《人类星球》、《动物脉搏》第二季等纪录片的盖文·塞仕顿担任摄影。而为了捕捉丰饶水源地的万物生灵，将有近30年野外纪录片拍摄经验的约翰·艾驰逊请了过来。此外，交响乐背景音乐的渲染也是大气磅礴、壮丽灵动。资料来源：农夫山泉官网纪录片形式的广告，大气磅礴，展示水源地自然无污染环境的同时，又让大家饱览了祖国秀美的河山。纯净的山泉带给人世外桃源般的沁凉，健康、天然。一方水土，孕育一方生灵，保护好生态环境，可持续发展的观念油然而生。二、广告宣传的设计与消费心理（一）第二节 广告宣