【报告】电商产业跟踪：“双11”促销季落幕：美妆个护引领消费,品牌价值有望凸显-国信证券-20201113.pdf

行业研究 Page 1 证券研究报告—动态报告/行业快评 超配 电商零售 电商产业系列跟踪二 2020 年11 月13 日 “双11”促销季落幕：美妆个护引领消费，品牌价值有望凸显 证券分析师： 张峻豪 021 zhangjh@ 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517070001 证券分析师： 曾光 0755zengguang@ 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003 事项： [Table_Summary] 2020 年 “双十一”购物节落下帷幕：根据星图数据显示，双十一当天全网销售额达到3328.72 亿元，同时考虑到今年双 十一促销周期拉长，两波促销下全网销售额预计突破5000 亿大关（取11 月1-3 日与11 日当日数据加总），整体消费复苏 及线上化趋势不断加速。 国信零售观点：疫情进一步推动了电商渗透率提升，尤其是对低线市场线上消费习惯的培育；同时也加速了整体品牌线上 化布局的进程，在帮助企业实现销售复苏的同时，进一步打开了未来新成长空间。透过此次“双十一”这个重要的窗口期， 我们也可以看到平台竞争、品牌营销等方面体现出了一系列新趋势：各大平台加大折扣优惠力度，加速下沉获取新客，其 中直播带货越战越火，社交及内容平台的加码也使得整体竞争日趋激烈，而美妆个护依旧是促销季中的主力品类，虽然国 际大牌仍占主导，但优质国货品牌正加速崛起。整体来看，我们主要推荐：1 ）优质国货品牌借助大促顺势有望加速实现 销售回暖和品牌力逐步提升，重点关注珀莱雅、家化、丸美、御家汇及周大生等；2 ）衔接平台与品牌方的代运营平台也 有望迎来成长契机，建议关注壹网壹创、丽人丽妆等。3 ）头部电商平台借势有望加速获客，平台经济反垄断指南出台背 景下，将更加注重长期健康有序发展，继续建议关注阿里、拼多多及京东等。 评论：  20 年 “双十一”概览：总销售稳健增长，新消费渠道进一步发展 回顾今年双十一情况，各大平台普遍将促销周期拉长，使得双十一正式从“促销日”升级为 “促销季”。其中天猫平台实 行双预售模式，预售期分为两段，尾款支付由1 天增加至4 天，11 月1 日-3 日是第一波，11 月11 日为第二波；京东双 十一从10 月21 日开始，一直持续到11 月11 日，为期22 天；苏宁易购于10 月26 日正式启动双十一全年嘉年华，开 启预售模式，并在11 月11 日当天付款的基础上，新增10 月31 日至11 月3 日，共4 天的付款时间。 促销时间的拉长也带来数据统计口径的变化：从全网销售额看，星图数据显示，11 月1 日-3 日第一波大促狂欢期间，全 网实现销售额1921亿元，其中天猫平台销售占比56%，京东平台销售占比33%；11 月11 日当天，全网实现销售额3328.72 亿元，其中天猫平台占比59%，京东平台占比26%，拼多多和苏宁易购分别占比6%/3%。两波促销下全网销售额突破 5000 亿大关，达到5249.72 亿元（11 月1-3 日与11 日当日数据加总），整体消费复苏及线上化趋势不改。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page 2 图1：历年“双十一”全网销售额及增速（亿元、% ） 图2：历年“双十一”主要电商平台的销售占比（% ） 80% 6000 双十一全网销售额（亿元） 增速（