2021微博、抖音、小红书 KOC媒介策略 -微播易.docx

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微播易- KOC营销策略 以微博、抖音、小红书为代表案例 微 播 易 营 销 智 库 第一部分 WHY ? KOC——KOC成为品牌营销新动力 WHY ? KOC KOC概况 KOC价值 核心合作平台 合作案例 KOL营销是 KOL营销是 KOC营销是 + KOL、网红的影响力大,增加用户的购买期望; KOC分享真实体验更能与用户产生情感共鸣, 提升信任感,建立强关系; 社交平台百花齐放,用户拥有更多的自我表达空 间,因为真实所以信任 强关系 影响力 KOC由消费者而生,其真实体验提升用户对产品的信任度 “KOC”英文全称为“Key Opinion Consumer”,即关键意见消费者,对应KOL (Key Opinion Leader,关键意见领袖) 其最大优势在于,KOC自身就是消费者,与潜在消费者之间的距离更近,更了解用户情感、需求与痛点 一键区分KOL、KOS、KOC 类型营销目的影响力传播力 类型 营销目的 影响力 传播力 KOL 关键意见领袖 KOS 关键意见传播者 KOC 关键意见消费者  提升品牌知名度 全面深度解析产品 真实消费体验,真实使用场景 ,深入渗透 粉丝基数大影响较广泛 有粉丝基础,影响一定范围的受众 普通型用户,粉丝少, 评论相关度强,热衷生活/好物等分享 专业度高,传播 的硬广性质明显 内容较专业, 有一定的硬广性质 兴趣型为主,内容真实性强,营销属性较弱, 影响同类群体消费决策 相比KOL, 小红书平台用户更倾向浏览KOC的内容 以小红书平台为例,UGC内容数量占比70%,占平台总曝光量的50%,表明小红书用户更喜欢内容本身,而非网红。 小红书平台用户对各类发布者的内容倾向性分布 42% 39%的用户更倾向浏览KOC产出的内容。 39% 19%  42%的用户较关注优质内容 本身,对KOL身份不敏感。 KOC内容 内容导向KOL内容 KOC内容 内容导向 相比KO L , 正在崛起的KO C 圈层影响力更优 自2020年1月以来,达人营销市场中,KOC崛起趋势显著,投放占比一直处于近五成的状态,且有上升趋势。 圈层影响力更优 分享消费体验与真实感受,引导更多用户信任种草,圈层渗透性更强,更能引起情感共鸣。 1.16X粉丝质量更高,含水量更低 1.16X 有效粉丝占比:KOC vs 头部/超头部 KOL 10X粉丝互动更频繁 10X 粉丝互动率:KOC vs 头部/超头部 KOL 2.1X粉丝更关注产品 2.1X 提及品牌率:KOC vs 头部/超头部 KOL KOC对消费决策的影响力与KOL大致持平,远超网红、明星 29.3% 主要营销方对网民消费决策的影响力分布 KOC对网民消费决策的影响力高达 KOC对网民消费决策 的影响力高达27.5%, 几乎与KOL持平 10.0% 11.2% 5.1% KOL 网红 明星 其他 KOC数据说明:百分比数据表明有相应占比的样本在消费决策中会被对应的营销方影响数据来源:艾媒数据中心(data.iimedia.cn) KOC 场景 生活化场景内容 场景 生活化场景内容,增强用户的带入感 场 痛 亮点明确指向产品的亮点-核心卖点/核心差异化优势亮K O C 爆 款 内 容 的 六 大 要 点 : 亮点 明确指向产品的亮点-核心卖点/核心差异化优势 亮 真实 真实 真实人设,流露真实的个人情况 真 痛点 对比/测评产品的效果,解决用户痛点 痛点 对比/测评产品的效果,解决用户痛点 感受 表达个人使用感受,引发用户共鸣 感 语言 使用符合用户交流习惯的语言 语 K O C 打造优质爆款内容三步走: Step1.找准受众群体和卖点:Step2.符合行业的文案特点和人设:Step3.需要注意的细节: Step1.找准受众群体和卖点: Step2.符合行业的文案特点和人设: Step3.需要注意的细节: 挖掘优势和特点: 挖掘产品卖点,在同品类中的竞争优 势,在文案中放大突出。 确定产品目标受众: 符合行业的文案特点: 根据产品的行业特点,定制化文案内容,如美妆行业的经典画风“买它”“集美”等。贴近行业的人设特征: 保持账号的整体风格一致: 文案与封面、标题的风格和谐统一, 充分体现内容的真实性。 动文案风趣有代入感: 动 根据受众类型,确定文案的语言风格跟 根据产品的行业特征,来选择人设定位,如 增进内容的对话感和生 性,站在用 随受众的流行习惯。 数码产品的“技术宅”“极客”等人设。 户角度思考问题,引发用户的共鸣。 三大行业类型的KOC文案及人设参考: 行业类型 文案特点 人设特征 美妆护肤时尚类 描述真实有效的体验和可操作性的用法,个人情况 +解决痛点+产品亮点+个人感受+使用效果。 彩妆达人/护肤达人/新品化妆教程,明星仿妆,

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