营销观念的演变.ppt

市 场 营 销 基 础 李素莉 阳泉煤矿技工学校 1.2.1营销观念的演变 教材分析 内容丰富，涉及面广，针对性强，技能点简单明了 学情分析 基础薄弱，分析能力差， 教学目标 教学重点 教学难点 教学方法 了解市场营销观念的演变过程及新旧市场营销观念的区别。 市场营销观念的演变过程及区别。 新旧市场营销观念的区别。 结合案例讲授 一家美国制鞋公司派它的财务职员到一个非洲国家了解鞋子是否能找到销路。一个星期后他回电：这里的人不穿鞋，因而没有市场 一个星期后公司老总决定派最好的推销员去再进行仔细的调查。一他回电：这里的人不穿鞋，因此是一个巨大的市场 老总为了进一步弄清情况，再派他的营销副总经理去。两星期后他回电：这里的人不穿鞋，但他们有脚病，穿鞋对他们有好处。我们必须重新设计鞋子，因为他们的脚太小。教育他们穿鞋要划一笔费用。在开始之前必须获得部落首领的合作。这里的人没有钱，但有我从来未曾尝过的最甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间。我们的一切成本并且包括将推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用。结论是：我们可获得投资报酬的30%，我认为，我们应该去开拓。 讨论：1. 这三个职员为何会得出反差如此大的结论？ 2. 从这个案例中，你获得了哪些启示？ 不同职位的职员得出不同结论 案例导入 传统观念阶段 1. 概念： 生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场 2.产生背景：竞争企业少，物质匮乏， 产品供不应求，不愁无销路。 生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的 3.特点：①企业对消费需求不十分关心。 ②企业集中一切力量增加产量，降低成本。 ③企业管理以生产部门为主体。 “成本领先战略” （一）生产导向观念 （1900——1920） 一、营销观念的演变 生产观念 美国福特公司汽车创始人亨利.福特：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。” 实例： 皇帝的女儿不愁嫁 一、营销观念的演变 1. 概念: 产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 2.产生背景：产品供不应求的“卖方市场” 3. 特点: ①强调产品质量和特色 ②强调产品技术的先进性 ③以专业的眼光确立产品质量和特色 菲利普.科特勒：“在应当朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面看” 传统观念阶段 （二）产品导向观念 （19世纪末——20世纪初） 一、营销观念的演变 一位办公厂商抱怨他的办公柜的销路和他的期望相差太远。 他说：“它是世界上最好的，它们可以从四楼丢下去也不会损坏。” 但顾客回答说：“的确是这样，但我们并不打算把它从四楼扔下去： 实例： 产品导向观念 酒香不怕巷子深 一、营销观念的演变 1. 概念： 推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 2.产生背景：推销那些非渴求品以及产品供大于求时。 大多数市场成为买方市场。 特点： ①企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品。 ② 企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买。 ③企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位。 “我卖什么就设法让人们买什么。” 传统观念阶段 （三）推销导向观念 （20世纪20年代末） 一、营销观念的演变 实例： 三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。 最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费者。 推销导