机场运营管理PPT课件—第八章 机场营销.pptxVIP

第八章 机场营销了解营销台湾——“行销”国际——marketing营销——是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销的核心理念6“O”购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时机、购买渠道4“P”产品、价格、地点、促销2“C”成本、竞争者第一节 机场产品一、机场产品的内涵二、机场产品的基本特征一、机场产品的内涵 从一个完整的机场概念上说，机场是由多种不同功能的设施和为多客户提供多种服务的很长的生产链条构成的。机场产品可以分为航空产品和非航空产品。 航空产品 满足承运人的航空器起降、停场服务及其旅客、货物的过港需要是机场产品的核心，它的主要体现形式是与机场设施相关联的各种航空运输服务，也就是通常所称的机场航空业务，如飞机的起降、停场、地勤、机务及候机楼和货站等服务非航空产品 机场非航空产品的初级产品是机场同航空业务派生的直接产品，具体指具有开发利用价值的资源，如有价值的商业场地、广告媒体、可供专门用途（可用于酒店、仓储、会展、种植等开发经营）的土地等； 而服务产品如商业零售、酒店、餐饮等，以及物质产品如航空食品等，属于派生的二级产品。 一、机场产品的内涵由于机场航空产品和非航空产品的差异性很大一个是航空地勤服务产品的销售另一个是机场商业资源的出租转让两者营销对象不同，渠道不同，策略和方法也不同，这就要求机场同时具备适应两类产品特点的营销管理能力及合适的营销资源布局。二、机场的其特征1、机场航空产品的基本特征 由顾客的直接感知 生产与销售一体 产品不可储存 生产链条长,跨度大 核心产品与派生产品伴生并融合销售 1.由顾客直接感知 　 顾客不可能在购买后转移或延期消费，顾客对该产品的购买只能是一种直接的感知或体验过程。 服务产品是无形的，环境、设备、人员等载体本身就是产品的一部分（比如便捷的流程和良好的候机环境就是机场产品的组成部分），即便在销售过程中并不发生所有权的转移。服务产品虽然有规范的形式、程序和内容，但难于形成固定模式，其感知或体验可能因人（包括销售及购买双方）、因时间、因地点而异。这一特点使得机场在生产及销售过程中难以保持其产品质量的稳定性。2.生产与销售一体 服务企业的生产过程就是销售过程，同步完成，不可分割。 机场要创造品牌，就必须 使员工成为合格的产品生产者兼营销员。生产与销售一体的特点还导致消费者之间、生产者之间以及两者之间情绪或态度相互影响，并最终影响产品质量。机场员工不仅需要具备生产和销售的技巧，还应懂得协调团队运作、管理顾客和因地制宜地控制自己的生产和销售行为。3.产品不可储存 服务产品的即时生产和消费使其表现出不能被储存、不能重复出售、也不能退还的特 点。 这一特点导致了生产资源很难均衡控制。在高峰期可能会因能力不足而影响产品质量，在低谷期又因能力的闲置而加大了机场的生产成本。因此，机场在营销过程中要发挥调节作用，使被动的需求尽可能与相对稳定的能力相匹配，这对机场提高产品质量和降低整体成本具有十分重要的意义。4.产品组合链条长，跨度大 仅旅客出港这一过程，由接入机场到完成各种值机、行李托运、联检报关、安全检查、 候机服务，到飞机停场的地勤设施设备配套服务、机务、飞机客货舱服务、供油、供水、供餐，到飞机离港，就要经历上百次直接的服务程序；另外还有旅客的进港及货物的进出港。 在机场的整个服务链条中，其对象是多元性的，既直接服务于人（旅客、货主、航空公司代表等），也服务于物（飞行器、航空货物）。5.航空业务产品和与派生产品伴生并整合销售如候机楼内的餐饮或商业零售，虽不属于航空业务产品的范畴，但却是旅客候机配套 服务的重要组成部分。良好的配套服务可以使旅客在过港、候机的过程中获得更大的需求满足和更有价值的心理体验。特别是在发生航班延误等非正常情况时，如果有较好的餐饮购物娱乐能对航空业务产品的缺陷产生弥补作用。二、机场的其特征2. 机场非航空产品特征 从机场非航空产品的概念可以看出，其具有多样性的特征；除此之外，在需求多样化和机场盈利增长要求的共同趋动下，非航空业务替代航空性业务，成为枢纽机场盈利的主要来源。非航收入比提高赢利能力强旅客购买能力强 第二节 机场营销概述一、市场营销和机场营销的涵义二、机场营销的特征三、机场营销的目的一、市场营销和机场营销的涵义1、市场营销的涵义 市场营销是指企业为满足顾客利益而提供的商品和服务的过程。主要内容包括市场调研、市场细分、市场定位、产品开发、价格制定、渠道选择、促销方式、售后服务及信息反馈等。目的是满足并创造现实顾客和潜在顾客的需求，同时实现企业价值最大化。一、市场营销和机场营销的涵义2、机场营销的涵义 机场营销即机场当局以市场为导向，采取系统的生产经营行为，为客户提供满足其需要的产品（即机场服务及机场资源），从而实现机场