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企业如何把广告做成营销渠道 企业为何做广告？这个问题在许多企业里都是一个难解之谜，不同的是大企业有钱，如 海尔可以为一句“真诚到永远”用昂贵的代价砸到尽人皆知，他可能不在意广告费是否存在浪 费。而中小企业大都认为做广告是烧钱行为，不知道广告的真正作用是什么，采取尽量少做 或不做的策略，因而投放广告总是有头没尾或时断时续。 大企业把广告当作推广品牌的武器，靠广告去开发渠道和拉动销售。中小企业无力跟从， 也无广告投放的技巧与经验，通常把广告当作可有可无的信息发布。 大企业在广告上的失败在于钱太多，缺乏对媒体与其它广告载体的有效评估，没能精准 投放广告，导致大笔广告费用的浪费；中小企业除了钱太少之外，胆子太小、认识不足也使 其不敢投放广告，失去一条本可利用的营销渠道。 事实上，广告能够塑造和推广品牌形象、能够拉动销售，甚至可以是一个很好的营销渠 道，这是一个不容置疑的答案。最典型的事例当属史玉柱先生，他的两次创业也都是从小做 起，甚至可以说史玉柱先生的企业生命就在于广告，他的成长和壮大都有广告的一份功劳。 那么，别的中小企业为什么不可以把广告当作一种营销渠道呢？ 把广告当作营销渠道来做是有前提的，那就是企业的产品或服务的本身，以及企业的经 营理念是以客户利益为中心的，广告只是把企业的好产品和服务的信息进行技术性传播。在 这个前提下，考虑如何把广告做好。 要做广告首先要对媒体或其它载体进行评估，这种评估可分为事前评估和事后评估，前 者作为选择投放广告的依据，后者作为检验效果与修正做法的依据。由于媒体和区域不同， 企业对媒体的评估要深入到实际中去，别人或别处的评估仅供参考不能套用。 目前国内企业在对媒体进行评估或市场调查方面做得很少，普遍的做法是直接找所谓的 强势媒体，在广告上产生媒体依赖症。而国外一些企业则十分注重这方面的评估，如德意志 银行就对全球主要媒体进行深入调查，形成下面一组数据：“以广告主每投资1元的广告成 本所带来的营收进行分析，其中“网络”广告以每投资1元产生63元的营收位居冠首，其它 依序为报纸23元、杂志18元、电视10元、直销9元，广播以8元居末。”这组数据对我们 有很高的参考价值，但仅凭此数据去投放广告是很不够的。 在国内对传统媒体和新兴媒体进行评估，除考虑其强势程度外，笔者认为还要注意以下 问题： 网络媒体，当前中国网民年轻化，大多数年轻人事业尚未成功，消费水平不高，企业的 产品或服务是否与他们的消费能力相符？换言之，你的目标客户是不是网民这一群体？ 报纸，如今全国性和地方性的报纸很多，针对终端消费者的广告地方性报纸有优势，而 针对经销商这一群体的广告，则是全国性的行业报纸有优势。在你所选择的报纸中，哪个版 面的读者最多？哪个版面的读者更多是你的潜在客户？ 杂志，中国的发行强势杂志不多，地方性杂志影响力更弱，杂志的读者群划分较明显， 更适合在专业的杂志上做相同专业的产品或服务的广告。 电视，频道太多，除新闻时段、专业频道和栏目以外难以锁定观众群，需要广告有一定 的密集度轮播。 楼宇电视，这种电视一般装在楼宇一层电梯门外，要考虑在写字楼上班的不全是白领， 有车一族通常从地下车库上电梯，你的广告针对写字楼里的哪些人？ 公交车广播，许多城市的公交车有广播或车载电视，除考虑乘车群体的消费水平外，还 要考虑乘车人的听觉效果，如天气凉爽季节，车窗全开着，广播就难免受车外的噪音影响。 因此，在最热和最冷季节投放广告，效果会更好。 电台，现在携带收音机的人很少，一般是车载视听设备取代。而除运营车辆外全天在开 的车很少，上下班时段是高峰期，投放时段是重点考虑对象。 车身，城市公交车的车身广告要考虑的是行车线路，在闹市区还是非主要道路，交通拥 堵的线路车身广告效果好。 户外，户外广告要有一定的数量，不能集中在某一条道路上，因为许多人平时不去的地 方很多，分散发布可以让更多人看到，各路口地段更佳。 卖场广播，这是一个新生儿，卖场人气旺不假，但在购物的消费者专注于挑选物品，或 在收银台结算，能去认真听取广播的人多吗？ 对媒体作出精准的评估后，才能决定广告的投放。特别对媒体的发行量或覆盖率的评估 要有一定的客观数据，媒体也好吹牛，特别是广告代理商的 宣传往往更离谱， 总爱攻击他的同行。企业就要靠自己去掌握数据，做法也简单，如对报纸在某地的发行量的 调查，通过邮政部门、零售报摊、写字楼物业处、居民住宅小区物业处等地方的走访，就能 对当地的报纸发行量进行有效的