传统营销无奈的苦与甜.pdf

传统营销无奈的苦与甜 对于现有的付费广告营销模式，一些企业主和淘宝商家大多持有一个观念是“做广 告营销，痛并快乐着”。如何理解呢？ 也就是说如果单单考虑当前推广转化率，能保本已经是不错的表现了，要想最终 “盈利”甚至“做大”，持续的营销投入则必不可少。一些有经验的企业主认为，如果 综合考虑广告营销的投入产出比以及复杂的竞争环境，那么传统广告营销必不可少。 根据对商家的采访结论，试图组织一个看似伪命题的命题：假设某商家广告营销 的单次投入成本为X，单次收益为Y （Y-X≤0，90%以上的商家认为单次营销投入成 本大于单次营销收益），N次投入的收益= （Y-X）*N≤0。结果发现商家持续投入广 告营销的结果是亏本，真的是这样吗？ 答案肯定不是，原因是我们忽视了一个非常重要的因素，那就是品牌沉淀及营销 浓度的积累。多次广告营销之后，品牌认知度和品牌营销浓度会大大提升，消费者 产生购买行为的可能性会越来越大。所以，无论是小商家还是大品牌，最终经营积 累的是品牌沉淀和营销浓度，聪明的商家们“痛并快乐”之后所收获的也在于此。 那么，如何实现让单次推广达到沉淀品牌和提升营销浓度的效果？这需要我们去 思考如何让一个广告给人留下深刻的印象，如何把一个广告营销变成一个事件营销 并口口传播等。 不过这种营销方式对于消费者来说，也未必是一件坏事。2011年3月，一场“史 上最荐婚礼”在淘宝网全网铺天盖地袭来，一款叫御泥坊的国产淘品牌化妆品，顷刻 间成了“80后”新婚的“主角”。 几天劲销8万多套，上万人参与“御泥坊”互动话题讨论和网络婚礼许愿。这种看 起来对销量“不够直接”的广告营销模式，竟成为很多品牌商家快速走向成功的法宝。 然而要制造一个“美丽的故事”并非所有商家都可以轻松操作，成本和机遇实难两 全。相比于营销内容，在营销机制上的创新更容易让企业成功营销。 著名营销大师、全球最顶尖的营销战略家艾里斯曾预言：“传统广告将没落，取而 代之的是一种新型有效的广告效能提升方式。”不过这句话很快就不再是传说，有一 种人人都可参与的低成本广告营销效能提升法，正在被越来越多的企业所采用，其 中包括可口可乐、戴尔（DELL）、联想、中粮、吉利等线下大品牌，以及麦包包、 御泥坊、皙肤泉、BINGER （宾格）等众多淘宝线上品牌。 对于现有的付费广告营销模式，一些企业主和淘宝商家大多持有一个观念是“做广 告营销，痛并快乐着”。如何理解呢？ 也就是说如果单单考虑当前推广转化率，能保本已经是不错的表现了，要想最终 “盈利”甚至“做大”，持续的营销投入则必不可少。一些有经验的企业主认为，如果 综合考虑广告营销的投入产出比以及复杂的竞争环境，那么传统广告营销必不可少。 根据对商家的采访结论，试图组织一个看似伪命题的命题：假设某商家广告营销 的单次投入成本为X ，单次收益为Y （Y-X≤0，90% 以上的商家认为单次营销投入成 本大于单次营销收益），N 次投入的收益= （Y-X ）*N≤0。结果发现商家持续投入广 告营销的结果是亏本，真的是这样吗？ 答案肯定不是，原因是我们忽视了一个非常重要的因素，那就是品牌沉淀及营销 浓度的积累。多次广告营销之后，品牌认知度和品牌营销浓度会大大提升，消费者 产生购买行为的可能性会越来越大。所以，无论是小商家还是大品牌，最终经营积 累的是品牌沉淀和营销浓度，聪明的商家 “痛并快乐”之后所收获的也在于此。 那么，如何实现让单次推广达到沉淀品牌和提升营销浓度的效果？这需要我们去 思考如何让一个广告给人留下深刻的印象，如何把一个广告营销变成一个事件营销 并口口传播等。 不过这种营销方式对于消费者来说，也未必是一件坏事。2011 年3 月，一场“史 上最荐婚礼”在淘宝网全网铺天盖地袭来，一款叫御泥坊的国产淘品牌化妆品，顷刻 间成了“80后”新婚的“主角”。 几天劲销8 万多套，上万人参与“御泥坊”互动话题讨论和网络婚礼许愿。这种看起 来对销量“不够直接”的广告营销模式，竟成为很多品牌商家快速走向成功的法宝。 然而要制造一个“美丽的故事”并非所有商家都可以轻松操作，成本和机遇实难两 全。相比于营销内容，在营销机制上的创新更容易让企业成功营销。 著名营销大师、全球最顶尖的营销战略家艾里斯曾预言：“传统广告将没落，取而 代之的是一种新型有效的广告效能提升方式。”不过这句话很快就不再是传说，有一 种人人都可参与的低成本广告营销效能提升法，正在被越来越多的企业所采用，其 中包括可口可乐、戴尔（DELL）