飘柔洗发水广告项目策划案.pdf

.. 飘柔洗发水广告策划案 第一部分 市场调查分析 一营销环境分析 (一) 宏观制约因素分析 1人口因素：洁公司属于跨国大企业。中国现在有14亿之多的人口， 是一个庞大的市场，随着改革开放人民生活水平的提高，对生活用品 的使用也提高了一个档次，购买程度进一步提高。 2 经济因素：宝洁公司 1988 年在成立了在中国的第一家合资企业－ 宝洁 XX，宝洁大中华总部位于，目前、、XX、、XX、与等地设有多家 分公司与工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。 3文化因素：中国人比较含蓄敛、传统，容易动情，喜爱纯洁美好的 东西，特别喜好热闹，重视团圆和民族情感。 （二）微观分析 1宝洁属跨国大企业供货商、营销中间商、销售终端很多，中间环节 很复杂容易出现纰漏 2企业实力强大人力、物力/财力资源都很雄厚。 3 顾客对企业和产品的态度：飘柔自 1988 年进入中国以来一直拥有 大批忠实消费者，在消费者中间树立了良好的口碑。 4 目前唯一能与其抗衡的竞争对手就是联合利华和丝宝集团。 （三）市场概况分析 1市场构成 ①在同公司旗下飘柔的竞争者就有潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等， 1 / 44 .. 联合利华的力士、清扬、夏士莲，丝宝集团的舒蕾、XX花王、诗芬， 都是飘柔强大的竞争对手，另外还有异军突起的中国民族品牌，如好 地、拉芳、柏丽丝、霸王、丽涛、索芙特、飘影、蒂花之秀等竞争对 手，这些也不容小视。 ②调查显示飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷占据了90%以上的洗发水市场， 其他10%市场大部分被联合利华的力士、夏士莲等品牌瓜分，小部分 被民族品牌占据。 ③未来市场构成变化趋势：飘柔洗发水仍将保持原有的强大的市场占 有率，但长期处于成熟期的飘柔也不排除衰退的可能。 ④市场构成的特性：夏季人们对洗发水功能成分的要求增加，希望洗 发水中加入清凉成分，另外对去汗、清楚异味、能持续留香方面要求 会有所增加。 （四）市场营销环境分析的总结 1优势： ①企业实力雄厚，人力、财力、物力资源丰富 ② 品牌认知度、美誉度、忠诚度、市场占有率都很高 ③产品质量好、品种多、包装时尚精美、价格易接受 ④产品定位明确、突出，抓住了大批消费者的购买心理。 2劣势： ① 竞争对手多而强大，势必将瓜分市场 ②产品功能较单一，与市场上多种多样的竞争品牌抗衡起来显 得有些单薄 2 / 44 .. ③在包装、气味、品种方面应当有所改进 3威胁： 飘柔的诉求点和功能较单一。随着人民生活水平提高，对洗发 水的要求越来越高，不只是要求质量好，对外包装、香味、品种等方 面的要求也越来越高，各大企业纷纷推出各种各样品种的洗发水，尽 最大可能抢占市场，如果飘柔仍不做任何改变，势必会影响市场占有 率。 4机会： 飘柔属于大品牌，在消费者中间的美誉度和忠诚度很高，如果 飘柔再推出其他品种的洗发水再细分一下洗发水市场，一方面现有消 费者会去关注新产品，另一方面也会吸引新的消费群体，从而扩大市 场，提高市场竞争能力，降低市场进入壁垒。 二消费者分析 （一） 消费者的消费观念 1观念分析： 目前市场属于消费者市场，也就是买方市场，随着人民生活水 平的提高，对洗发水的要求越来越高，从最初的只关注价格和质量转 向关注各个方面，主要有一下几个方面： ① 关注产品的包装 现在人们对没的要求越来越高，审美水平也在提升，还有很多人 开始追求个性、时尚与众不同，一下为调查数据表： 3 / 44 .. 产品的外包装形状 其他形 长形, 状,