客户细分：差异化客户关系管理的基础.ppt

Wilson Lo, 业务计划及CRM主管香港星展银行 客户细分：差异化客户关系管理的基础 第一页，共十八页。 CRM 的惨败 预计的利润没有实现 可用性低 跟不上业务需求改变的步伐 定性分析仍然占主导地位 数据仓库 CRM 的兴起 前端平台 分析 程序学习 全部的期待 * 第二页，共十八页。 CRM – 关系建立策略 客户保留 客户获取 新 客户管理 客户关系管理 重新定位 0 3-6 月 扩展到一生 CRM 生命周期 成长策略 – 生命期关联管理 服务策略 授权者策略 客户战略 商业目标 * 第三页，共十八页。 保持力 客户获取 新客户管理 客户关系管理 重新配置 客户细分 0 3-6 月 扩展到一生 为开发 CRM 做客户分析 CRM 成功因素 不同的客户有不同的需要 了解你的客户 满足客户希望的需求 客户细分 动态建模 评价客户特征 覆盖整个客户群 * 第四页，共十八页。 没有一个方案能适合所有的需求 产品 交易的使用 行为 基于价值 一个客户的细分 客户知识 高 低 细分数目 少 多 基于需要 * 第五页，共十八页。 细分 – 了解你的客户 传统方式 分段里的相同种类和分段里的不同种类 稳定的 均衡分布 单维的 内部聚焦的 (数据可获取性) 动态的 同样相同种类和不同种类但是可以行动的 演进的 分层次的－“鸽笼” 多维的 所有客户视图 – 整合外部数据 * 第六页，共十八页。 动态细分 细分模型 细分的施行 业务需要改变 … 一个持续的永远演进的过程 更多的细分将出现 一些细分将被废弃 客户需要是永远在改变 一个新执行过程 特征 多维的 可获取 不同种类的 演进的 可执行 * 第七页，共十八页。 实践中的动态细分 … 随着业务环境的改变而改变／发展 客户基础 阶段1 阶段1 阶段2 阶段2 阶段2 阶段2 阶段3 阶段3 阶段3 阶段3 阶段3 阶段3 阶段3 阶段3 大约100个更细的细分 客户细分的生命周期 阶段2 = 行为 阶段3 = 基于需求 * 第八页，共十八页。 CRM 程序的细分 建模 结构化的Triple A CRM 生命周期模型 阶段2 获取 阶段2 阶段2 阶段3 阶段3 阶段3 阶段3 动态 细分 获得 客户为中心 去除“噪音” 反磨损 微分析以确定触发器 预测性模型 动态细分 CRM 模型 在合适的时间获取正确的客户 + = 阶段3 反磨损 阶段3 激活 * 第九页，共十八页。 智能客户/ 销售平台 建模 Teradata 营销管理工具 外部 数据 客户 数据 遗留系统 技术的展开 数据集市 其它渠道 * 第十页，共十八页。 CRM 实践 动态细分 分类归档目标 组合策略 接触管理 财产管理 投资倾向轮廓 组合收益分析 基于知识的销售 信用风险产品 风险分析模型 贷款客户轮廓 最优化模型 收益 产品收益 客户收益 客户价值模型 – 当前的 一生的 整体的收益视图 使用数据来建立CRM分析 Teradata * 第十一页，共十八页。 售前计划 多维的 客户分析 明确缺陷和替换产品 呼叫管理 指尖智能 使用户定制脚本容易 获取客户偏好 综合 客户轮廓升级 修正客户轮廓 – 下一个动态细分 通过每次联系建立起客户关系和客户忠诚度 智能销售引导 分析框架 在客户联系利用知识 * 第十二页，共十八页。 获取 – 聚焦相关性 Triple A 模型之前 Triple A 模型之后 客户获取已经翻倍 演示用 * 第十三页，共十八页。 低贡献 附加的 产品潜力 轮廓匹配 - 最接近的细分 增量销售计划 15% 迁移到更高价值的细分客户 增加细分价值 … 当细分轮廓仍然使用 通过 丰富的 技术专员发展关系– 100个细分中的1个 活化 细分轮廓作为活化驱动器 程序是响应的但是系统的 将产品和客户细分打包销售 * 第十四页，共十八页。 产生想法 选择适当的进一步细分 电化子销售引导 Triple A 程序的适用性 临时回顾（第一个48小时） 基于偏好选择渠道 每天 每周 规划 MIS 客户购买 结构化CA带来的进步 从多于X星期到Y天 … 使端－端的商业进程获得新生 4－6倍的响应 以客户为中心 * 第十五页，共十八页。 以客户智力作为基础 客户价值模型 纪律 授权者的相关应用 业务过程 整合＆团队工作 分析 动态不是静止的 … 对业务改变敏感 客户智力 * 第十六页，共十八页。 ~ 享受 获益 ~ CRM 应用 * 第十七页，共十八页。 内容总结 Wilson Lo, 业务计划及CRM主管香港星展银行。Wilson Lo, 业务计划及CRM主管香港星展银行。CRM – 关系建立策略。为开发 CRM 做客户分析。不同的客户有不同的需要。细分 – 了解你的客户。分