零售业的发展调查.ppt

内容总结 消费者的背景。—急于表现自我（例如通过汽车、房子等财产证明自我）。—很多的家庭计划（例如买房子、汽车、家庭旅行计划）。平均每月支出：食品（包括新鲜食品、杂货、个人护肤用品）。主要问题是他们在多大程度上使用不同类型门店和其使用的目的。在一类城市，更加趋向于某些品类和某些场合。—价格差距太大（目前消费者认为价格太高，很难接受）。其受欢迎程度仅限于某些消费群和某些品类，需要努力淡化其价格太贵的形象。—（比如做饭的用品，或者洗发水、香皂等个人护理用品）选择去超市-因为。—但是有些人会经常去便利店-买蒸煮的小吃、快餐、糖果等。基本类别： （买得最多的类别）。有信念不一定成功，没信念一定会失败。如果强调什么，你就检查什么。谢谢各位 第二十九页，共二十九页。 这些是我们的定量研究当中的购物者所反映的需求和期望。我们相信这些代表了他们这一代中国人的需求和期望。 职业是这一代的主要目标，而财产则被视为成功和地位的标志。因此，休闲的时候受到了限制，购物也变得更加注重功能性，或者如果时间允许的化，成为休息和放松的一种补充甚至替代品。所以购物除了买到商品之外，还能够满足很多其他需求。而具体满足哪种需要则要视时间和地点来定——周末为了休闲去逛大卖场和繁忙的时候抽空到便利店买点小吃就属于完全不同的情况。 尽管像前面所说的，高价位商品的消费是生活方式的一部分，但对于那些有孩子的人来说家庭成为生活的重点。这一点进而影响到了购物以及生活的其他方面。 购物者越年轻，他们花费在现代渠道的钱越多。这种趋势毫无疑问地将随着这群人的成长而继续下去，因此未来若干年内，我们有理由期待看到年纪较大人群的相同购物方式。最年轻的人群，在大卖场的花费比其他任何群体都占有绝对优势。 我们来看所有指出与新鲜品类之间有什么关联。我们按照食品支出的金额将消费者进行了划分，注意在低支出或者中等支出的消费者群中新鲜品类所占比例是一致的，但在高支出的消费群中新鲜品类占所有食品支出的比例却有了很大的下降。根据我们的研究，在支出较高的消费者当中非新鲜品类所占的比例也较高。由于新鲜品类的花费并不随着总体花费的增加而上升，也许应该考虑提高新鲜品类的价值。 正如我们能够预料的那样，将三分之一的购物者倾向于在未来增加在大卖场和超市的消费。这一趋势与去年的情况是一致的。尽管如此，大部分人同时也愿意更多地光顾现代的便利店，并且增加在那里的消费。这意味着在混乱的现代渠道中存在更多的空间，尽管是以一种新形式出现的。但是购物者同时表示说他们会更多地去菜市场，并且花更多的钱。 结论就是在新鲜度方面没有一种现代零售渠道能够比菜市场做的更好。否则我们就不会看到尽管光顾大卖场和超市的频率在增加，消费者还愿意每年都在菜市场花更多的钱。 但提醒大家注意：在新鲜食品上的花费并不会随着花费的上升而成比例的增加。所以有可能新鲜度并不能吸引更多的客流量或者额外的销售量，除非在用新鲜类食品吸引现代渠道购物者的同时还能够提供更实惠的价格。 从这张图我们看到消费者经常在大卖场和超市购买日常品类反映了这些类型店铺的总体购物频率。相同地，选择菜市场购买新鲜品类印证了我们之前讨论过的趋势。也许由于大卖场和超市能够容纳大量的单品，使他们在糖果这个品类上受欢迎。 我们从定性研究得到了有关大卖场的描述，这些描述与数字得来的印象大不相同。以上描述反映了消费者期待在大卖场得到一种“全面”的休闲体验——这样的情况与家庭娱乐场所或者主题公园多少有些相似。 除购物之外，消费者还提到了餐饮和娱乐。这种休闲的家庭式的氛围与商业的观念和形象有着一定的区别。一般想到大卖场我们想到的是硬性销售、低价位和高销售量。大卖场的规模意味着空间宽敞，并且有挑选和选择的余地。 菜市场的形象更为实用、功能性比较强。 很多受访者都有为了日常炒菜做饭到菜市场买东西的习惯，但他们都认为菜市场与现代零售渠道相比环境反差太大。 但我们要注意：菜市场主要是与人们用新鲜原料来做饭的习惯联系在一起。如果中国跟随世界的潮流，更多地外出就餐，更多地使用快餐和半成品等等，这样的联系就不会像这样牢固，菜市场存在的主要意义也就受到削弱。 有趣的是即使是在这个经济状况相对良好的群体里，人们仍然提到能够讨价还价这一点。 实际上这里描述的是超市。 因此很容易理解为什么我们对超市最终在中国所扮演的角色表示担心。 它好象只是填补了其他门店类型在很多方面一系列的空白，人们在不能去其他渠道购物的前提下才想到去超市。 由于其他门店类型为数众多，且都很近，便利店在某种程度上缺乏有利的市场空间。 对于小规模的门店，其特色在于现场加热的食品和好的环境。过去这样的市场通常被杂货店所占据。 价格上的差距意味着消费者还不准备经常使用这一购物渠道。 总而言之，每个门店类型都与其他有重叠之处。这样就使它们都变得一般化，从而失去了各自