促销、广告与CI企划.ppt

3．生活表现 （1）浪漫风格，以温馨的感觉和浪漫的们说来体现风格。 （2）回忆风格，以生活的经历和美好的回忆来体现风格。 （3）童趣风格。以天真活泼和可亲可爱的儿童形象来体现风格。 第五十三页，共七十页。 4．戏剧性表现 （l）戏剧风格，以别致有趣的戏剧性效果来体现风格。 （2）滑稽风格，以风趣幽默的欢语笑声来体现风格。 5．科幻表现 （l）奇幻风格，以奇特的想象和科幻效果来体现风格。 （2）怪诞风格，以奇形怪状的刺激效应来体现风格。 第五十四页，共七十页。 　 立普顿的发达遭到竞争对手嫉妒，他们向法院控告立普顿的作法有赌博的嫌疑。立普顿并没有因为对手的抵制而退缩，反而以退为进，在各地经销店张贴通知：亲爱的顾客，感谢大家受用立普顿乳酪。但若发现乳酪中有金币者，请将金币退回，谢谢您的合作。果不出立普顿所料，消费者不但没有退还金币，反而在乳酪含金币的声浪中踊跃前往购买。苏格兰法院认为这已是纯粹娱乐活动，而不再加以干涉。　 第二十一页，共七十页。 立普顿的竞争对手仍不罢休，又以安全理由要求法院取缔这次危险活动。在法院再度调查时，立普顿乳酪又在报纸上刊登了一大页广告：“法院又来一道命令，故请各位受用者在食用立普顿乳酪时，注意里面有个金币，不可匆匆忙忙，应十分谨慎小心，方不至于吞下金币，造成生命危险。结果是顾客更多。竟争对手也无招架之力了。立普顿因此占领了绝大部分市场，获得了巨额利润。　 第二十二页，共七十页。 　 这个案例是企划人员利用金币进行促销，是典型的让利诱导促销。这个企划方案有以下特征：(1)让利价值远远高于让利商品乳酪的单价。正是这样，一些消费者在赌博心理驱使下才去购买乳酪。(2)乳酪的选择也非常合适，乳酪是欧洲人的主食之一，家庭总要购买乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是，有很强的替代性。但是，由于立普顿的乳酪中含有金币，这种可能获利的心理加大了立普顿食品的销售。 第二十三页，共七十页。 　(3)合理借用了欧美圣诞节某些传统做法，居民消费者很容易接受这种让利促销方式。(4)这种企划方案在促销上由于与直接获利有关，因此，在法律上有破坏自由竞争之嫌疑，在立普顿竞争对手的控告下，立普顿不是立即退缩，他的成功之处恰恰是利用守法，以退为进，不仅平息了法律纠纷，而且又利用法律作进下步宣传。因为消费者如果真正食用乳酪时得到金币，是不会退回商店的。客观上等于在进一步利用金币促销。 第二十四页，共七十页。 (5)针对竞争者以安全为由所进行的通告，实质上仍是一个金币促销广告，它提醒食乳酪时不要将金币吞下，其实恰恰是在暗示消费者立普顿乳酪里仍然有金币。正是如此，每次法院干涉，却进一步刺激了立普顿乳酪的销售。　 第二十五页，共七十页。 4.2广告企划 广告企划是指企业在广告运动中根据广告整体战略与策略作出的前瞻性运筹规划。 具体地说，就是广告主为了达到预期的广告目标，按严密的程序制定切实可行的行动步骤、方案，其中包括以科学、客观的市场调查为基础，以广告的定位策略、诉求策略、表现策略媒介策略等为核心内容，并结合企业其他促销活动加以实施，以保证最终实现企业的广告目标。 第二十六页，共七十页。 （一） 广告主题表现企划 紧紧把握广告主题，是广告企划中的关键的环节。一场针对性的广告运动，首先要有内涵深刻的且有吸引力的主题思想。然后通过创意企划具体地表现出来，进行形象化传播，一切成功的广告企划都在于成功的主题。 第二十七页，共七十页。 广告主题内涵 广告主题是贯穿于广告运动的中心思想。这一思想是广告表现形式内在根据。良好的主题会使受众产生强烈的共鸣，从而使之产生感情和理性上的认同。 好的主题需要挖掘提炼，而挖掘提炼是一个在调查基础上进行分析的过程。广告主题的发现与形成应有深刻、丰富的内涵并保持较强的吸引力，能引起顾客的消费行为。 第二十八页，共七十页。 判断广告主题的吸引力有一可靠的参考点，这就是广告和消费者需求之间的联系。如果广告向消费者传达利益（物质利益、精神利益）的保证（直接或非直接井不那么重要），但它越能保证消费者需求并达到最大满意度，广告主题便是合适的，如果主题既能达到消费者的满意度，又能保证消费者的实际利益，那么，这一主题就是良好的。 第二十九页，共七十页。 广告企划切忌： （1）整个广告出现多个主题，以致目标不明，中心不突出，影响有效性。 （2）模棱两可或矛盾，使顾客对广告的可信度受到损失，从而失去广告应有的效果。 第三十页，共七十页。 广告主题应三个要素： 提炼或确立广告主题应充分考虑三个要素，即广告目标、信息个性和消费心理。 可用公式