金融服务营销概论.ppt

金融营销学 授课人：张辉 第一页，共三十二页。 第一章 金融服务营销概论 第二页，共三十二页。 第一节 金融服务营销的内涵及特性 一、金融机构开展营销活动的必要性 （一）开展营销活动是金融机构适应竞争的需要 （二）开展营销活动是金融机构树立良好形象的需要 （三）开展营销活动是金融机构进行创新的需要 金融方法——解决技术可行性问题 营销方法——解决经济可行性问题 注意教材上营销与金融创新的联结。 第三页，共三十二页。 第一节 金融服务营销的内涵及特性 二、主要金融服务部门及职能 （一）银行 （二）保险 （三）房屋互助协会 （四）单位信托基金 （五）金融公司 第四页，共三十二页。 第一节 金融服务营销的内涵及特性 三、金融服务的特征 （一）不可感知性（最基本特征） （二）不可分性 （三）易逝性 （四）差异性 （五）缺少专门特性 （六）受委托责任 （七）与顾客关系的持续性 （八）其他特点——服务范围广泛、地理相对分散、增长必须与风险相平衡、需求具有波动性、劳动力密集等。 第五页，共三十二页。 第一节 金融服务营销的内涵及特性 四、金融服务营销的内涵及特征 （一）市场营销的概念界定 最具代表性的三种定义： 美国市场营销学会的定义：市场营销是指产品和服务由生产者流向消费者或用户的一场商务活动。 菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 查得·黑斯等人的定义：市场营销是确定市场需求并使提供的产品和服务能满足这些需求。 第六页，共三十二页。 第一节 金融服务营销的内涵及特性 以上三种定义的内涵： 强调市场营销活动以“顾客和市场”为导向； 以最大限度地满足消费者的各种需求和欲望为目的； 强调通过组织内外的协调市场营销以实现其目的； 强调交换是市场营销的核心； 强调市场营销不仅仅局限于营利性组织的经营管理活动，也包括非营利性组织的经营管理活动。 产品推销仅仅是市场营销的一项职能，而非市场营销最主要的职能。 第七页，共三十二页。 第一节 金融服务营销的内涵及特性 以上的定义不足之处： 仅涉及到了组织与消费者之间的关系，而没有考虑“社会”这一很重要的因素。市场营销活动是在动态的经营环境中产生和发展，而非在静态的经营环境中进行。 市场营销：是以促进和保护消费者与社会的整体利益为目的，在动态的经营环境中所进行的最大限度地创造和满足顾客需求的社会交换过程。 第八页，共三十二页。 第一节 金融服务营销的内涵及特性 （二）金融服务营销的概念界定 金融营销：是指金融企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的消费需要和欲望，从而为实现金融企业利益目标所进行的经营管理活动。 金融营销的核心是客户、产品、价格、渠道和促销。 第九页，共三十二页。 第一节 金融服务营销的内涵及特性 （二）金融服务营销的特点 金融营销的标的的特点 （1）形式上的无形性 （2）本质上的一致性和可替代性 （3）表现形式上的多样性 2. 金融营销的主客体的特点 （1）金融营销主体——金融机构的特点 （2）金融营销客体——金融服务的消费者的特点 第十页，共三十二页。 第一节 金融服务营销的内涵及特性 3. 金融营销的目的和要求的特点 （1）企业的目的是实现利润最大化 （2）金融服务的提供和服务的消费过程是同步进行的 4. 金融营销的实现方式的特点 对金融机构来说，成功的内部营销是成功的外部营销的前提。 第十一页，共三十二页。 第一节 金融服务营销的内涵及特性 五、金融营销的核心概念 （一）需要、欲望与需求 1.需要：是个体缺乏或期望获得某种满足时所产生的一种主观状态，是客观需求的反映。 2.欲望：简单来说欲望是一种缺乏的感受和求得满足的愿望。必须满足两个基本条件：不足之感和求足之愿。欲望的四个特征：无限性、差异性、反复性、竞争性。 3.需求：个体有能力满足的欲望。需求的形成也必须满足两个条件：购买欲望和购买能力。 第十二页，共三十二页。 第一节 金融服务营销的内涵及特性 思考： 对于一位风险偏好型的投资者推销一款年收益率为6%的银行理财产品是否容易？为什么？ 王某是一个月薪3000元稳定收入但是风险偏好型的工薪阶层，他没有其他收入来源，也没有任何多余的闲暇资金以及其他资产，你作为一名股指期货业务的客户经理是否顺利地让王某成为你的客户？为什么？ 第十三页，共三十二页。 第一节 金融服务营销的内涵及特性 （二）投资与融资 投资：以获取一定的利润为目的的资本运作行为。狭义的投资将储蓄、借贷行为排除在外，而广义的投资则都包括在内。 融资：资金使用者或融资中介商通过某种可信的方式和一定的回报承诺而受让资金使用权以筹集资金的行为。广义的融资概念也包括传统的各种资金集中方式。 第十四页，共三十二