课堂案例：整合营销传播系统IMC与媒体选择战略.ppt

* 整合营销传播与媒介选择 第一页，共二十三页。 * 内 容 媒介选择策略 2 总结 3 3 整合营销传播 3 1 第二页，共二十三页。 * 整合营销传播 什么是IMC 为什么要做IMC 怎样做IMC IMC定义 IMC特点 IMC妙用 第三页，共二十三页。 * “我知道， 我的广告费中有一半是浪费掉的…. 问题是我不知道哪一半。” -Wallernuck, a Philadelphia Businessman 第四页，共二十三页。 * IMC各色定义 上海交通大学王方华教授 1 “以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。” 2 “整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就根据客户问题来运用传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ” 台湾奥美广告公司 3 “一种作为营销传播计划的概念。一份完整透彻的传播计划应评估各种不同形式的传播方式。传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。” 美国广告协会的定义 美国西北大学麦迪尔新闻研究所 1 “IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用 所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包 括形式和方法。” 第五页，共二十三页。 * 营销传播发展的阶段 广告分离期 Your Text 全面服务期 Your Text 传播分离期 Your Text 传播整合期 Your Text 90年代 2000年左右 2005年左右 2005年以后 第六页，共二十三页。 * 整合营销传播的背景 讯息可信度的下降 数据库营销的成本下降 大众媒体传播的费用上升和效果下降 营销传播代理公司的兼并与收购盛行 媒体与受众的更加细分 平价产品与同质性产品增加 信息科技的发展 第七页，共二十三页。 * 整合营销方案的特质 IMC 特质 1 2 3 4 5 战役连续性 战略导向性 整合多样性 消费者为中心 不断发展 第八页，共二十三页。 * 整合营销传播的意义 不同利害关系者的传播整合 不同空间的整合 不同时间的整合 不同工具的整合 第九页，共二十三页。 * IMC的发展层次 认知整合的需要 关系管理的整合 形象整合的需要 功能整合的需要 协调整合的需要 基于消费者的整合需要 基于风险共担者的整合 第十页，共二十三页。 * 如何做IMC？ 自我满意型 习惯塑造型 告知型 感受型 基于消费者的方法 第十一页，共二十三页。 * 基于消费者的IMC策略 战略 战术（战略组合） 目标 告知型 （思考者） 广告（主要是平面媒体） 经销商支持（培训和商展） 公关（新闻发布和公众报道） 口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统） 产出极大化的品牌知名度与学习 感受型 （感觉者） 广告（主要是收音机广播） 经销商支持（合作广告） 公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助 口碑传播（透过广告扮演口碑传播） 产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好） 习惯塑造型（实践者） 广告（主要是平面媒体和互动式媒体） 直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告） 促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价） 经销商支持（交易津贴） 公关（公众报道） 导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户） 自我满意型（反应者） 广告（主要是户外媒体和特制品广告） 直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告） 促销活动（礼品、竞赛摸奖） 经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售） 公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品） 导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户） 第十二页，共二十三页。 * 案例内容 媒介选择策略 2 总结 3 3 整合营销传播 3 1 第十三页，共二十三页。 * 告知型战略选择广告媒体的准则 消除法准则 识别法准则 属性感官形态 制作的灵活性 绝对成本 地理的选择性 法规要求 媒体习惯 媒体选择性 媒体季节性使用 伦理考虑 第十四页，共二十三页。 * 告知型传播媒体清单 电视 全国性电视网 独立电视台