联通广东公司品牌规划.ppt

CDMA广告主题 广告主题的方向与新时空广告语:联通新时空,享受新生活的策略保持一致,，保证CDMA诉求的连贯性、一致性;同时进行深挖: 人与人的交流,最重要的是沟通效果 强调的是CDMA本身的通话品质,关注的是人与人的沟通效果 第二十八页，共四十八页。 CDMA广告口号 联通CDMA——超越语言的完美沟通（强调品质） 联通CDMA——每一句话都有你的味道（强调灵性） 联通CDMA——体贴每一句话的心情（强调灵性） 联通CDMA——懂得被欣赏的人才配拥有她（强调满足感） 第二十九页，共四十八页。 CDMA诉求支持 环保——绿色环保的CDMA 灵性——接受灵敏度更高 辐射低——发射功率更小对人的平均辐射仅为普通手机的十分之一到千分之一 清晰度高——沟通更轻松 第三十页，共四十八页。 媒介策略 媒介排期策略 1、销售高峰期集中投放策略 2、联通各种服务交替安排，延续品牌的暴露度 3、竞争对手跟进的策略 第三十一页，共四十八页。 媒介策略-续1 高端媒体集中投放的策略 针对受众覆盖主要是高端人群的媒介，加大投放频次/投放量 如各大航空杂志、时尚杂志 品牌广告与产品广告、活动广告交替发布的策略 广东省全区覆盖的策略 第三十二页，共四十八页。 媒介策略-续3 媒介购买策略 集中购买的策略 购买指标：毛评点、每千人成本 第三十三页，共四十八页。 广告物料 CDMA电视形象广告（2篇） 每个版本分5‘ 、15’ 、30‘ 三种 CDMA报纸形象广告 针对高端市场系列版本 针对中端市场系列版本 CDMA杂志形象广告 时尚版本 普通版本 第三十四页，共四十八页。 广东联通2002年整合营销建议 文件编号：GBGK081 完成日期：2002年3月25日 撰写： 一审： 二审： 2002\4\22 第一页，共四十八页。 媒介宣传 广东联通2002年 整合营销传播重点 品牌规划 日韩世界杯事件营销/传播 其他营销策略建议 品牌传播 第二页，共四十八页。 第一部分：品牌规划 第三页，共四十八页。 用品牌创造新的竞争优势！ 第四页，共四十八页。 联通业务界定 市场背景 联通品牌认知现状 品牌规划关键点 目标消费群分析 联通品牌核心价值 联通品牌远景 联通品牌定位 品牌DNA描述 品牌诉求策略 内容 第五页，共四十八页。 联通品牌涵盖业务界定 IP电话17910 电子商务业务: 电子商务 门户网站 联通 移动通讯 长途通讯 寻呼 数据通信 互联网 无线数据 如意通(GSM/130/131/132) 新时空(CDMA/133) 长途193 IP电话17910 专线 VPN 全国漫游: (191/192/198/199) 本地网(126/127) 省网(128/129) 互联网业务: 联通在线 专线上网 拨号上网 IDC 电子邮件 网元出租 VPN 电子商务业务: 电子商务 门户网站 第六页，共四十八页。 联通品牌核心业务 联通CDMA 第七页，共四十八页。 品牌所处市场背景 如何取胜？ 多竞争者出现 竞争方式更直接 品牌作用越来越明显 市场容量增大， 市场竞争更加激烈 需求多样化、个性化需求强烈 消费品牌化，对企业形象更关注 希望优质服务、购买决策理智和感性并存 环保意识增强、只愿付自己认为值得付出 的价钱、方便才买、沟通清楚才卖 资费、赠品促销 等方式抢占市场份额 新概念、新策略 和新方法纷呈迭出； 行业背景 竞争品牌 消费者 （优质通信功能、超值服务、 受尊重、归属感） 第八页，共四十八页。 消费者对品牌认知现状 中国移动 --认知率97%以上 --领先的、知名的、有实力的 --覆盖面广，通话效果好 --国营企业，服务稍差 --有信任感 --价格较高，创新不够 中国联通 --认知率93%以上 --不断成长的、有亲合力的 --消费者对联通缺乏深入的了解 --网络覆盖不足，不稳定 --信任度不及中国移动 --价格相对低 第九页，共四十八页。 联通的好处 我为何喜欢联通? 消费者需求／信念 我为何高度评价联通? 联通个性 我为何信任联通? 品牌关键点 第十页，共四十八页。 目标消费群分析 低端 高端 中端 低端 成功的人士：信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活 白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活 普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。 三类人群，有其共同点：对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢