康师傅营销策略(修改版).ppt

为了规范市场，顶新还将国内市场划分为1500个区域， 每个区域找一个专属经销商，通过严谨的供销合同，使经销商与顶新集团成为命运共同体，权力、义务明确，这样可以有效地避免由于批发商过多导致的恶性竞争。 目前，“康师傅”已在全国地级城市成立了200个自营销售和配送网点，并在距全国各级批发市场100米的范围内设立了166个仓库，加上直营商场、大型超市和由14000家经销商所形成的销售网络，使康师傅产品畅销全国。 第十九页，共六十五页。 二、商品细分 A.商品价格细分 康师傅方便面针对不同层次的消费者做了有效的市场细分 1.有针对低端消费者的品牌“福满多”系列，价格在0.8元到1元不等，还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。 第二十页，共六十五页。 二、商品细分 A.商品价格细分 2.“康师傅”的中端产品采取的营销策略是加大针对消费者口味的细分，除了传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列，还不断推出新的口味，如最近推出的“豚骨面”，“笋干老鸭煲面”，“椒香”系列，这种具体的市场细分，让消费者对本已没有新意的方便面口味有了新的选择，使它获得得了更大的市场。 第二十一页，共六十五页。 二、商品细分 A.商品价格细分 3.在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”，这在价格上稍微比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。 第二十二页，共六十五页。 康师傅方便面的市场销售价格是多少？ 1，珍桶，市场售价3.50元 2，知心碗，市场售价3.00元 3，随心杯：市场售价2.50元 4，盒干拌面，市场售价3.50元到4.00元不等。 5，面霸桶面，市场售价3.50元到4.00元不等 6，珍袋，市场售价1.80元 7，好滋味，市场售价1.30元到1.50元不等 8，劲爽拉面，市场售价1.30元到1.50元不等 9，袋干拌面，市场售价：2.00元 10，袋面霸拉面：市场售价：2.00元 11，康师傅大食袋：市场售价：2.00元 第二十三页，共六十五页。 二、商品细分 B.商品口味细分 中国整个大陆里面很多区块的饮食文化不同，所以康师傅也发展出很多区域饮食文化的系列产品。在这些区域饮食文化的系列产品里面，大家众所周知，有在西南的“油辣子传奇”，在华南有“老火靓汤”，福建的“山珍海味”，还有华中的“千椒百味”和“陈炮风云”，还有东北的“东北炖”，华北的“酱香传奇”，上海的“本邦烧”等。 第二十四页，共六十五页。 油辣子传奇 东北炖 第二十五页，共六十五页。 Part 3 康师傅在西南市场的开拓史 当今，市场竞争已从全国一盘棋的策略，深化到区域的局部战争，在区域消费进入高级化和个性化的阶段，消费者对商品的选择性更强，要求更高，因此企业必须确认其区域的特点，从区域顾客的角度出发来指导和制定企业营销策略。 在近十年的辛勤耕耘中，作为全国方便面市场的第一品牌，“康师傅”成功开拓西南市场的经验，就是营销策略创造奇迹的典范。 第二十六页，共六十五页。 营销策略 一、前期策略：进驻西南设厂，减少配送成本，快速抢占市场 A.市场细分化，更好服务消费者。 我国地大物博，辽阔的地域使得大江南北饮食口味大相径庭。而当时，天津总部不可能只针对西南开发新口味，以占领市场。重庆建厂以后，集团投入大量研发力量，就西南消费者的饮食习惯，成功推出“辣系列”口味方便面，从而赢得消费者的喜爱，也赢得了可观的利润与较高的市场占有率。 第二十七页，共六十五页。 B. 降低运输费用，降低销售成本，使 市场价格合理化，更好吸引消费者，从而抢占市场。 在西南设厂之前，“康师傅“的营销方式是采用总经销制。公司发货给其总经销商再由其分销至各地。由于分销商层别多且无明确的价格体系，造成层层剥削，使方便面的零售价远高于公司建议零售价。如珍品红烧牛肉碗面，其建议零售价为每碗三点五元，而当时重庆市场的零售价却高达4元。同时，由于销售总部在天津，对西南市场的变化不能及时准确把握，对其经销商也鞭长莫及，无法控制从而造成销量受阻，市场潜力开发不够。 第二十八页，共六十五页。 营销策略 二、开拓期策略：量的突破 A.巨额的广告投入 以重庆火车站巨幅广告路牌为龙头，公司大量借助广告载体爆光从大城市到县城的电视广告档数急骤增加，中心城市的灯箱，路牌，火车站的推车更是比比皆是。随着“康师傅“产品形象在各地各场所频繁出现，产品形象与企业形象更是深入人心，“康师傅”成为方便面的代名词，对业绩的成长起到了推波助澜的作用，康师傅雄起大西南。 第二十九页