九芝堂驴胶补血冲剂营销广告企划书.ppt

1、准 A、准确定位目标消费群 第一群体：25-45岁 县乡及小城市妇女 第二群体：25-45岁的大 中城市产妇 第三群体：青少年学生B、准确锁定广告目标及衡量指标 ? 三级市场的短期目标 ? 中长期指标C、准确表达“根本补血”的广告 诉求D、准确界定三位一体的广告促销 组合原则 ? 电视、店头陈列与招贴、 事件促销三位一体  ? 通过99大树根城市计划和县乡 计划推广品牌个性能见度和提 高销售业绩 2、贴 A、贴近红桃K 的策略原则B、紧贴目标消费群的媒介传播 3、密 A、密集的媒介攻 势（区域、时 段、频次）B、公关促销活动 密集造势 * 第六十页，共八十五页。 强度 市场机会与威胁 机会 市场机会 * 第二十八页，共八十五页。 威胁 强势 市场机会与威胁 市场威胁 * 第二十九页，共八十五页。 市场分析综述与建议 补血类产品市场需求量大，而且随着生活水平以及健康意识的提高消费拓展空间巨大。 主要观点之一 市场分析综述 * 第三十页，共八十五页。 主要观点之二 红桃K虽是目前第一品牌，但消费者对其产品品质的不良印象创造了可观的品牌转换机会。 市场分析综述与建议 * 第三十一页，共八十五页。 主要观点之三 现有主要消费者基本属于价格敏感型，注重使用利益和价值的可感性；消费者对现有大多数品牌及产品的不满足创造了产品改造、功能细分区隔，市场加力推广的机遇。 市场分析综述与建议 * 第三十二页，共八十五页。 主要观点之四 三大补血品牌的市场重心都是在中心城市以外的区域，消费能力相对高的城市市场潜力较大。 市场分析综述与建议 * 第三十三页，共八十五页。 建议之一 神箭牌驴胶补血冲剂必须建构新的企业、品牌、产品三者之间的关系，才能借力九芝堂资源以品牌经营方式加大竞争力度。 市场分析综述与建议 * 第三十四页，共八十五页。 建议之二 目标消费群建议分为三类族群： 第一族群：25－45岁育龄妇女， 县级以下区域为主， 城市为辅 第二族群：特殊消费需求的群体 1、产妇 2、失血者（术后及献 血者）第三族群：城市青少年学生 市场分析综述与建议 * 第三十五页，共八十五页。 建议之三 现有主要产品包装以增强“ 可感价值 ” 为原则进行适度改造，（注意与现有碗装的更替）并借机合理调整价格体系。 市场分析综述与建议 * 第三十六页，共八十五页。 建议之四 抓住时机推出以下产品进入市场，增加消费者选择，扩大占有率： 1、相对高档的礼品装 2、针对青少年的食健字 系列 3、产妇滋补专用 市场分析综述与建议 * 第三十七页，共八十五页。 建议之五 在市场推广方面，针对红桃K以“ 根本补血 ” 的功能诉求为主要手段加以区隔；针对东阿阿胶主要以“ 现代与朴实”兼备的广告表现和推广活动为武器，快速构建九芝堂品牌形象和个性。 市场分析综述与建议 * 第三十八页，共八十五页。 二、营销广告策略 大树根计划 第三十九页，共八十五页。 1、核心策略定位 A、产品经营——品牌经营中的两个问题 ? 九芝堂品牌定位 ? 九芝堂与神箭的关系 * 第四十页，共八十五页。 品牌经营 销售业绩 ? 价值定位（需求--细分市场--对应产品 ? 价值交付（确定组合定价--生产管理--销售队伍管理--经营目标管理 ? 价值沟通（包装定位--广告计划--公关促销能力 品牌个性 ? 建立创新概念（品牌承诺--使用感受--视觉上差异化 ? 建立个性传播沟通（选择媒体与活动方式--差异化品牌联想 ? 持续培育品牌个性（建立品牌忠诚） 品牌能见度 ? 建立品牌知名度 ? 接触点管理 ? 消费者反馈 * 第四十一页，共八十五页。 B、定位建议 ? 三百年的承诺  九分情一分利 九州共济 芝兰同芳 中国医药专家 300年的价值 实在的消费者印象 ? 驴胶 神箭 九芝堂 九芝堂 驴胶