第七章 新产品设计销售和消费课件.ppt

第七章 新产品设计、销售与消费心理 *新产品设计与消费心理 *新产品推广与消费心理 第一节 新产品设计与消费心理 一、新产品的概念与类型 1、概念：在一定地域内从未试制生产过的、具有一定新质的产品。 新产品必须具备：1）在结构、性能、材质、技术特征等某一方面或几方面比老产品有显著改进和提出提高，或有独创性；2）具有先进性、实用性，能提高经济效益，有推广价值；3）在一个省、市、自治区范围内是第一次试制成功的；4）经过有关部门鉴定确认的。 2、类型 根据消费品的构造原理和改进程度，可分为 （1）非连续性新产品（全新型新产品）--产品外观造型、内部结构、功能等方面都是前所未有的 （2）连续性新产品—在原有产品上进行改造而形成的新产品 ①革新性新产品：在性能及用途上有所发展； ②改进性新产品：产品的设计工艺、装置、材料使用上做部分改进 ③部分改变性新产品：仅在外观、造型或零部件上做少许改变 二、消费者对新产品设计的心理需求 1、时式流行和象征意义 时式的运动变化规律是：提倡 传播 形成高潮 下降 消失 2、舒适、安全和方便、协调 3、审美情趣和个性创造 三、新产品设计的心理策略 1、新产品的功能设计要力求多能、高效 产品功能设计上的两种新趋势： 一是向“一物多用”的多功能、多用途方向发展，可以采取以下三种方法： （1）叠加法：将两个产品或更多产品叠起来，形成一个新产品而同时具有原两种或多种产品的用途或功能。 （2）组合法：将有一定关系的两种或两种以上产品组合在一起，以整体结构的新形式出现； （3）复合法：将两种或两种以上的产品复合到一起，形成统一的新产品。 二是向自动化、智能化方向发展 2、产品的造型设计要讲究艺术美观 3、产品结构设计要注意合理、安全 4、产品的个性设计要突出消费者的个性特征 可从以下方面考虑产品的个性设计： （1）显示成熟 （2）赋予威望 （3）适应群体 5、产品的时式设计要适应社会潮流 时式倡导的三种方式： （1）自上而下的顺流倡导传播 （2）社会群体的横流倡导传播 （3）自下而上的潮流倡导传播 案例 第二节 新产品推广与消费心理 一、影响新产品推广的因素 1、新产品本身的特性 （1）新产品具有的优越性 （2）新产品的类似性 （3）新产品使用的试用性 （4）新产品使用的复杂性 （5）新产品信息的沟通性 2、新产品的信息传播渠道 对新产品推广起较大作用的信息传播方式主要有： （1）口头传播 （2）亲身观察 （3）广告（作用最小） 二、新产品的推广过程 1、新产品的扩散曲线 扩散曲线成S型，可分为OA、AB、BC时期 2、新产品推广中购买者的不同类型 （1）最早购买者（革新者） （2）早期购买者 （3）中期购买者 （4）晚期购买者 （5）最晚购买者（守旧者） 3、新产品购买者类型比例和分布 （1）购买者类型比例 （2）新产品购买者类型分布及原因分析 类型分布：以时间为基准的正态分布，大部分集中在中部，两头少 原因：一是大部分消费者对新产品存在着不同程度的疑惑和犹豫心理，处于中期； 二是每一类消费者的个性心理特征比较相近，而不同类别消费者的个性心理特征则不同。 三、新产品销售心理策略 1、重视新产品的潜在购买者 （1）从首次购买和多次购买上分析 （2）从小量购买和大量购买上分析 （3）从不稳定购买和稳定购买上分析 （4）从不认定购买和认定购买上分析 2、新产品推销的市场调查 新产品购买者分布曲线 购 买 者 人 数 时间 最早 早期 中期 晚期 守旧 购买 购买 购买 购买 者 者 者 者 者 各类购买者所占比例 组别 人数比例（%） 革新者 2.5 早期购买者 13.5 中期购买者 34.0 晚期购买者 34.0 最晚购买者 16.0 太阳花蓝精灵及铁甲士无线鼠标 罗技鼠标 微软鼠标 太阳花大型鼠标 罗技MX700Y与太阳花脊背部的对比 从这些图片中我们可能会感觉到很强烈的对比： 目前欧美市场上的主流鼠标的色彩都以黑、白灰为主，看起来比较稳重，并且个头及流线造型的弧度都较大；在颜色搭配方面也比较统一，各个品牌之间的变动非常小。 太阳花的鼠标在色彩方面相对来说比较艳丽，基本上