基于网络正负两级评价的旅游形象感知研究——以清明上河园为例.doc

摘要： 选取开封清明上河园作为案例地，通过收集马蜂窝、携程等五大知名旅游网站对清明上河园的正、负面评价，以ROSTCM6软件为分析工具，采用网络文本分析 方法，用扎根理论进行归纳，提取游客对于景区的正、负面情绪感知的因素，进行对比分析，发现旅游资源、旅游体验以及旅游消费是最容易改进游客体验满意度的感知 因素，旅游资源是提升满意度的核心因素，旅游体验与旅游消费是消除不满与转化为提升满意度的重要因素。最后，基于旅游学领域的双因素理论，对清明上河园提出管 理建议。 关键词： 正面评价，负面评价，旅游形象感知，网络文本分析，双因素理论 旅游形象是游客对目的地在一定时间内的综合认知[1]，对游客的满意度、推荐意愿与重游意愿等有显著的影响。随着旅游多样化价值取向的确立，旅游地感知在旅 游业发展中的重要性日益突出。负面形象过多或存在感低的旅游目的地，往往难以吸引旅游者的注意力，要想精准树立能够吸引游客的旅游形象，就要衡量和掌握游客对 目的地的感知形象[2]。主题公园是由人创造的具有特定主题的休闲娱乐空间。稳定的游客数量是提高主题公园经营效益、延长该主题公园产品生命周期的有效途径。旅 游形象传播最有效的一种方式是口碑传播[3]。“网络差评”是一种新兴的“不满表达”[4]，这种不满表达会影响消费者行为，且通常被认为比正面评价更具有参考价 值，主要是由于消费者对于消费中产生的“损失”较为敏感的心理，而会更加关注负面评价[5]。 关于景区网络评价方面，学者多从网络正面评价研究游客对旅游目的地的形象感知[6～8]。在有关主题公园的案例旅游形象感知研究方面，学者多从纯体验型游乐 园、植物园或生态公园对象入手研究[9～11]。总的来说，学者们多运用网络文本分析方法和质性研究法对案例地进行整体的形象感知研究，且针对主题公园类型，多以游 乐园为主，鲜有学者从正、负面评价对比分析的角度来探讨大型文化类主题公园旅游地的游客感知。游客体验后的评价是对情绪最直观的反映，因此有必要综合正面评价 与负面评价引入双因素理论深入分析游客对于旅游目的地的满意与不满意的划分，从而帮助旅游营销人员理解和满足游客对体验价值的需求。 因此，本文选取五大知名旅游网站的正、负面评价作为样本分析材料，重点关注游客的正负两级化的情绪感知，使用ROSTCM6软件，通过高频词整理为扎根理论编码 过程的整理为分析提供依据，综合反映游客对于清明上河园的形象感知，为该旅游景区的改善与形象优化提供参考。 一、文献综述 （一）旅游目的地形象 旅游目的地形象是旅游者通过对各个渠道的信息处理而形成的对旅游目的地的整体感知[12]。John Hunt首次探讨了旅游目的地的形象以及形象因素对旅游地开发的 意义，受各种刺激因素以及个人因素的影响，个体对目的地看法、印象具有动态性与多维性[13]。Marine-Roige借助社交媒体分析巴塞罗那的在线旅游评论与旅游博客， 强调大数据分析对识别旅游目的地形象的作用[14]。国内外学者通过使用对应分析法、认知地图法与内容分析法等方法对目的地形象进行测评[15]，分别从基础理论、感 知构成、变化的影响因素等角度来研究目的地形象，随着互联网的发展，研究发现网络信息对目的地形象的形成过程起着重要作用[16]。 我国学者在20世纪90年代开始目的地形象的研究。宋炳华、马耀峰等以平遥古城为例，利用网络文本分析，发现“人”主要影响了游客对其的消极感知[17]。刘逸、 陈欣诺等采用内容分析法对游客的自然和人文旅游资源的情感画像差异进行研究，发现游客对自然资源的情感表达结构较为集中[18]。此外，不少文献基于网络文本分析 法研究了旅游者对朱家角、鼓浪屿、平遥古城等景区旅游形象的感知。 （二）网络评价 网络口碑指消费者或潜在消费者通过互联网计算机、手机等技术媒体，对他们已经消费的产品或服务所进行的非正式沟通。国外学者在研究游客负面口碑方 面， Mogran等认为，游客在游览过程中，若产生不满意、抱怨等消极情绪，随着不断的传播，将会对该目的地产生一定的负面影响。 Wu和PhilipFei指出，只有在正面评 价占比较大时，负面倾向才会足够显著[19]。国内学者邵一明进一步研究了口碑方向对消费者购买意愿的影响，结果发现，负面口碑比正面口碑对消费者的影响更 大[20]。武传表等通过网络文本收集游客对大连滨海旅游形象的评价，研究发现，游客负面评价中的消极感知因素主要分为5个主类别、 13个次类属[21]。 （三）在旅游领域中的双因素理论 双因素理论由美国著名心理学家赫茨伯格提出，激励因素是指能使得员工产生满意的因素，保健因素是指消除员工产生不满意的因素。满意与不满意是两个不同维度 的表达，从而将双因素理论的核心概括为：“只有激励因素才能让人员产生满意感，保健因素只能消除人们的不满，并