木质电壁炉营销策划方案.pdf

木质电壁炉营销策划方案 背景资料： 某公司长期专业从事家具进出口贸易的国营的进出口公司，隶属国家外经贸部的专业进 出口公司的二级分公司。由于过去大量业务量依靠进出口代理业务，目前随着中国入世，外 贸进出口权的放开，许多生产企业具有了自己的进出口权，出口市场面临着激烈的竞争。作 为专业从事进出口贸易的公司，如何拓展业务范围，培养自己的核心竞争力，是摆在这家公 司面前的重要课题。该公司根据自身的优势，决定在企业战略上进行调整，依托长期从事进 出口贸易建立的客户关系网，一方面巩固出口市场，另一方面，逐步发展国内市场，拓展进 口业务，并进行一体化经营，逐步培养企业开拓市场的能力。 基于战略思想，决定先从该公司过去曾经代理过出口业务的壁炉产品入手，此产品在 国际市场上具有良好的市场表现，且客户需求踊跃。但该产品能否在中国市场上得到中国消 费者的认同，是摆在企业面前的现实课题。随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，市 场上预计能够得到良好的反映。为此进行了市场调研，并进行壁炉产品北京市场营销策划。 一、壁炉产品概述 （一）壁炉——家装的一道风景 壁炉是欧式风格装修中必不可少的一样家装用品，它突显了主人的品位与尊贵。主 要放置于客厅，增添主人会客和家人团聚的气氛。 市场上的壁炉种类有：烧炭壁炉、电壁炉、燃气壁炉等等。 其选用的材质包括：石质、木质、铁质、砖砌等。 （二）主力产品——木质电壁炉 目前，随着欧美风格家居的风靡，一种仿真炭火取暖器———电壁炉在北京的各大建 材市场被推行出来。这种电壁炉由于售价较高，属于较为高档的家装饰品。 这种仿真炭火器电壁炉采用灯光效果，使炉中的炭景直观逼真，炉中火焰的大小可以 随使用者任意调节，不加热时，也可以欣赏到神奇的火焰效果。 电壁炉主要有两种：内置式炭景和外置式炭景，加热功率有两档：800W （无加热功能） 和2000W （有加热功能），有固定式壁炉、移动式壁炉。 二、市场分析 进行市场分析的主要目的在于研究潜在市场与潜在销售量，为制定总体的或地区的壁炉营 销计划提供依据，考虑到目前公司的营销重点放在北京市场，我们着重从以下三个方面入手： （一）居民收入和消费水平分析 1、北京市居民收入与消费水平情况 2001 年北京市居民平均收入18640 元，比上年增长14%，扣除价格因素，实际增长 10.6%。城镇居民人均可支配收入11578 元，比上年增长11.9%，扣除价格因素，实际 增长8.5%；全年人均消费性支出为8923 元， 比上年增长5.1%，扣除价格因素，实际 增长1.9% 。城镇居民恩格尔系数36.2%，比上年降低0.1 个百分点。继2000 年下半年 的薪资调查后，自2001 年1 月开始，中华英才网(ChinaHR.com)对国内网民的个人薪资 1 收入再次进行了大规模网上调查，北京以46548 元跻身第三位，天津(29627元)位列第 八。1 2、天津市居民收入与消费水平情况 城乡居民收入继续增长，生活水平进一步提高。全年城镇居民人均可支配收入8958.70 元，比上年增长10.1%。人均消费性支出6987.22元，比上年增长14.2%，居民生活质量进 一步提高，恩格尔系数由上年的40.1%下降为37.0%。 3、北京、天津两城市对比情况 北京市居民的生活状况得到明显改善（居民收入增加，恩格尔系数下降，住房面积 增加），这就使得人们的需求向更高层次发展（比如对居住条件的要求更高），这些都会 对壁炉的销售产生潜在的影响（因为在中国壁炉毕竟是属于高档品、非生活必需品）；虽 然不论是从居民收入还是从恩格尔系数来看，北京都要优于天津，但在天津销售壁炉也有 其自身的优势：（1）天津的一些楼房无暖气设备，所以购买壁炉既可取暖，又起到装饰 作用，一举两得：而在北京，由于北京的楼房暖气设备非常普及，所以壁炉主要起装饰作 用（当然在供暖之前和停止供暖之后的一段时间里如遇到天气骤冷，也可使用壁炉取暖）。 （2）由于地理和历史的原因，天津人要比北京人更易于接受海外新鲜事物（壁炉本是源 于欧洲）。但同时天津也有一个短期内无法克服的劣势：天津的