杰.亚伯拉罕的行销策略.pdf

一、头脑急转弯，垃圾变黄金 放眼众所称羡的企业家，他们和一般人最不一样的地方在于，能看到并抓住眼前出现的「突 破机会」，果决采取行动，使得人生和事业，获得跳跃式的成就。 “突破，是用非传统的新鲜、高超和令人振奋的方式来行事。”杰.亚伯拉罕表示，你不能老 是跟在别人屁股后面，却又同时想当老大，你必须对周遭尚未开发的机会展开行动。例如， 在Ａ产业中被弃如敝屣的商业策略，应用到另一个未使用过的Ｂ产业时，有时会产生如原子 弹爆炸性的效果。 突破创新的人，会去寻找任何一丝可能的机会。1972 年，美国民主党大会提名麦高文竞选 总统，但麦高文却出其不意，抛弃他的副总统搭档伊高顿。现场准备5000 个两人连袂竞选 的徽章与贴纸，顿时无用武之地。然而，一个16 岁的少年却看出机会，花了微不足道的5 美分，将这堆“垃圾”全部买走。然后，以绝版稀有的政治纪念品为名，马上转手卖出，每个 售价25 美分，现赚好几倍。这个年轻人不是别人，就是今天全球的的首富、创立微软的比 尔.盖兹。敏锐的洞察力，让比尔.盖兹日后也可以看到别人没有察觉的机会。 事实上，很多影响人类生活的发明，例如：按键式电话、原木笔等产品，都不是专业人士的 杰作，而是一些「普通人」的神来之笔。他们能从创新的角度思考，凡事追求突破，所以能 挖到金矿。 二、独特卖点，充满无限想象 杰.亚伯拉罕指出，若要取得压倒对手的竞争优势，就要想办法挖掘独特的卖点(USP)，让你 与竞争者有明显区别，并且好感度更高。 “独特卖点的可能性是无限的，往往不同的公司在不同的巿场就会有不同的独特卖点。”杰. 亚伯拉罕指出，寻找卖点的最佳方法，就是确认你的产业还有哪些需求尚未被满足，然后趁 虚切入，填补巿场缺口。 另外一种发展独特卖点的方法，是采取先发制人的营销包装手法。 最典型的例子是多年前的施丽兹啤酒(Schlitz Beer)。1920 年初期,大约有10 家啤酒品牌在巿 场较劲，施丽兹啤酒排名第八。当时所有的啤酒商在广告上都传达同样的讯息：“我们最纯！” 但是却从没人解释“纯”的意思。 为了提升销售，施丽兹聘请一位营销顾问去酿酒厂参观，他对施丽兹严谨讲究的酿造和装瓶 过程大为倾倒，决定将整个酿酒过程用营销手法告诉消费者，没想到这却成为施丽兹的独特 卖点，因为他是第一个向消费者展示“纯”的意义。 消费者认识施丽兹酿造和装瓶的过程之后，这个牌子马上赢得好感，６个月后，巿占率从第 八名跃升为第一名。 三、和客户谈恋爱——卓越策略 勇于创新、突破外，成功还必须有卓越策略(Strategy of Preeminence)。 杰.亚伯拉罕指出，卓越策略就是将顾客的利益置于自我利益之前。卓越策略能让你透视别 人的需求，让别人渴望与你做生意，甚至使客户变成你的终生朋友 。 和客户做生意时，要尊重他真正的需求。当一位父亲进入脚踏车店，想为六岁的儿子买第一 辆脚踏车时，店员不要一味地想推销高价产品，如果可以站在家长的角度，提供中肯的选购 建议，你很可能成为他终生的销售顾问，因为他知道你不只想卖产品给他。 “要想赢得更多客户，就必须和客户谈恋爱。” 杰.亚伯拉罕比喻，若能抱着这种态度，就会 将客户的利益摆在前面，在乎他们的需求，认真地为他们尽一份心，和客户的关系愈亲密， 就愈容易成功。 卓越策略能让你更洞察明白人性。杰.亚伯拉罕指出，一个成功的事业，并不只起始于伟大 的构想或是产品，而是起源于替他人解决问题的欲望。 四、解除客户心理防卫——风险逆转策略 想要争取客户，就要提供让客户无法对你说“不”的好处。 有一位农夫想要为自己的女儿买一匹马，Ａ卖家告诉农夫小马售价500美元； 同样的马， Ｂ卖家则索价750美元，但他告诉农夫，在做任何决定前，他要农夫的女儿先试骑小马一个 月，不仅如此，还提供小马一个月吃草的所需费用，每周还派训马人教农夫女儿如何喂养和 照顾小马，30 天后，如果农夫决定不买小马他会将马房清扫乾净后，取回小马。如果你是 农夫，会跟谁买马？答案当然是后者。 “不仅要降低客户的风险，更要提供„比无风险更好‟的保证”。杰.亚伯拉罕表示，当你承担客 户所有风险，告诉他们如果对产品不满意，无论任何理由都会立刻退还所有的费用，同时还 提供额外的加值服务时，客户几乎很难对你说“不”。 五、小诱饵，钓大鱼 大部份生意的获利，都是靠重复光顾的老客户，但是一开始若无法吸引这些新客户上门， 也是徒然。 杰.亚伯拉罕表示，要和一个客户建立长期关系不容易，除非你能在一开始时降低他们的 心理防卫，甚至不惜赔本交个朋友。一旦你能赢得对方的信任，他们就会变成终身客户，不 断地回来和你做生意。 杰.亚伯拉罕举他谘