第七 目标市场营销战略.pptx

会计学; 科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为ＳＴＰ营销－－即细分(segmenting)、目标(targeting)和定位(positioning)。;学习目标; 市场细分战略; 一、市场细分的含义及其作用 1956年美国营销学家温德尔·史密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的市场细分的概念。 ——任何企业都无法为所有消费者提供他们所需要的全部商品。 企业（营销者）从满足不同需求出发，将整个市场划分为若干个需求大致相同的消费者群，???个消费者群称为一个细分市场。 ——美温德尔·史密斯;　　 1、市场细分概念 _____指营销者通过市场调研，依据消费者的需求特点、购买行为方面的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。 ;2、市场细分的理论依据： 消费需求的绝对差异造成了市场细分的必要性； 消费需求的相对同质使市场细分有了实现的可能性； 3、市场细分的对象：顾客群体还是产品？ 市场细分实际上是辨别具有差异性消费者群的一种方法，它是以消费者作为划分的对象，而不是以产品，是识别具有不同要求或需要的消费者的过程。 子消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分；; 1、有助于企业发现有利的市场机会。 2、有利于企业调整市场营销组合 3、有利于提高产品的销售效率;一般的相机;农村彩电市场是 我们的目标市场;3、有利于合理的利用企业的资源;(一）可衡量性：可测量性是指各细分市场的大小及其购买力能够别测量。 思考：可否考虑开发左撇子的产品？（链接） （二）可盈利性：企业所选择的目标市场必须满足企业的盈利目标，有足够的发展潜力。 思考：可否为很矮的人开发汽车？（链接） （三）可进入性原则：指企业必须有能力进入该市场，并在该市场中有相当的竞争能力。 思考：可否将空调的细分市场考虑为西部的农村地区？ （四）可区分性: 该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认。; 美国阿里德拉公司致力于开发专供左撇子使用的产品.截至目前,已开发出来专供左撇子使用的产品,包括:剪刀,削铅笔器,左手开的冰箱,棒球用具,高尔夫球用具,左手玩的特制桥牌,开罐器,镰刀,锯子,手表,照相机,玩具手枪...... ?? 它的产品都是专门为左撇子而生产的,一般习惯于使用右手的人,当然不会去购买.不过,左撇子就不一样了.左撇子就爱使用适合自己的东西.就象你不喜爱左撇子的东西一样. ?? 左撇子占人口总数约10%,不论怎么说都是一个相当有潜力的市场,阿里德拉公司就是看准了这个特殊市场值得开发,因此而大发利市,并成为闻名世界的企业. ; 福特汽车公司为了更好地满足了特殊消费者的需求，在50年代曾经打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，但这需要特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加。 通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。;（一）消费者市场细分的主要标准 （二）产业市场细分的依据;地理变量：国家、地区、气候、人口密度； 人口变量：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周 期、收入、 教育程度、宗教、国籍、民族等； 心理变量：生活方式、个性、社会阶层； 行为变量：购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、对产品的态度等。（P143）; ; ; ;生活方式细分——VALS法; ; ;行为变量4-1：时机细分; 城市公共汽车运输公司根据上班高峰期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略。 生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。 开学之初，电信公司、文具公司、运动服装公司等等与学生市场有关的企业都会乘机大做文章。 节假日期间，礼品行业、旅游行业、传媒业和运输业也都会捉住各种商机。; 消费者购买产品有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和维修方便，还有的则偏向于显示社会地位等。 如，购买牙膏的人所追求的不同利益有：经济、物美价廉；保健，防蛀固齿；美容，美白牙齿；味道，薄荷清凉。;行为变量4-3：使用者细分;行为变量4-4：购买者的准备阶段细分;行为变量4-5：忠诚度细分;行为变量4-6：态度细分; ;1、购买者的组织规模;2、最终顾客;3、顾客的地理分布 ;（一）两步市场细分法